案例背景：
中国移动：无线音乐咪咕汇——当营销触动真情案例背景：12月24日，西方节日的平安夜，在北京年轻人聚集最多的西单街头，几位年轻的女大学生在寒风中举出“免费拥抱”的牌示，与路人温馨拥抱，过往的行人无不驻足观看，也有人带着笑容主动上前拥抱。这时候，一个憨态可掬的咪咕人偶也走来加入免费拥抱的活动中，咪咕人可爱的动作和热情的拥抱立刻吸引了更多年轻人，将这个街头温暖拥抱的活动推向高潮——这一场景，是我们为无线音乐盛典的网络社区推广而组织活动：咪咕抱抱团。
迄今为止，中国移动的无线音乐盛典已经成功举办两届，每届盛典都会邀请时下最受欢迎的歌手参与。2008年新一届的音乐盛典启用了“无线音乐咪咕汇”的新名字。主办方希望借“咪咕”这个音乐的小精灵的形象，汇聚更多出色的音乐人、制作人、明星，组成更强大的无线音乐俱乐部。
着手策划咪咕汇的推广之前，我们对无线音乐盛典活动进行了深入研究。利用奇酷独有的网络口碑监测工具——Voice Tracker，我们对往届无线音乐盛典在网络社区中的讨论进行了全面扫描。并确定了音乐盛典的基本状况：往届活动在社区中有一定的影响，但话题内容和网友得关注点过于分散，没有引起大规模的集中讨论和关注。品牌的影响力、渗透力都不够强。而新一届盛典又启用了网友更不熟悉的“无限音乐咪咕汇”作为主题，如何提升08无线音乐咪咕汇的影响力，吸引更多年轻用户关注，成为我们推广中需要解决的主要问题。
知名博客造势，为无线音乐咪咕汇预热。
在网络社区的推广和宣传中，社区意见领袖的力量是强大的，借助意见领袖的权威和影响力，能够迅速而有效地传播信息。在推广的最初阶段，我们决定启用意见领袖宣传，快速拉升咪咕汇的关注度。
运用Voice Tracker对社区中娱乐类话题的活跃用户进行追踪和分析后，我们针对咪咕汇的特点，选定了四位来自知名门户新浪和搜狐的娱乐博客。这些博客的流量过千万，在娱乐博客圈中有一定的知名度和号召力，博文的主要读者都是关注娱乐事态变化的年轻人。于是我们邀请这几位博主加入咪咕汇入围名单点评活动，利用意见领袖的力量为咪咕汇造势。四位博主分别撰写了题为《2008年李宇春已成主流，无线音乐盛典再风光》、《无线音乐颁奖是代言人“分猪肉”》、《非凡2008——音乐记录极致的爱》、《从无线音乐的崛起看流行音乐的发展趋势》的四篇博文，在博文中提出不同观点和有争议的建议，引起网友的极大关注。其中《李宇春已成主流，无线盛典再风光》在网友中引起的反响最大，获得新浪博客首页和娱乐频道推荐，引发网友对李宇春入围无线盛典的热议，肯定了无线音乐盛典的权威性。
粉丝团是中坚力量，“爱杰伦爱音乐”盛大活动。
当然，咪咕汇上邀请的明星们是活动的焦点，这些明星受到大量年轻人的喜爱和追捧，如果能够让粉丝团加入到咪咕汇的宣传和推广中，把他们对明星的热情转化为对咪咕汇的热情，将会对咪咕汇的宣传和推广起到巨大的作用。那么，如何让粉丝团关注咪咕汇活动呢？根据对即选明星及其粉丝团的研究，我们选择周杰伦——目前人气最高的明星，来结合推广。作为主办方旗下最主要的品牌代言人，同时也是无线音乐下载量最大的歌曲演唱者，周杰伦拥有大量忠实的粉丝，选择他来宣传咪咕，当然是最合适不过。
围绕周杰伦这一核心的明星人物，我们首先百度贴吧中发起了拉票送祝福的活动，号召大量粉丝支持偶像，并同步在北京某商场组织了“爱杰伦爱音乐”的签名活动，让线上线下积极互动。活动得到北京周杰伦歌迷会的大力支持，歌迷支持宣传，并积极讨论发，反响十分强烈。
在咪咕汇当天，我们组织的歌迷团表现活跃，引得媒体格外关注，多次出现在直播镜头中，并随后登上百度贴吧首页，得到网友的持续关注和讨论。
倾情奉献“抱抱团”，呼应咪咕汇“音乐无线爱”。
2008年是不平凡的一年，国人经历了雪灾、藏独、大地震、奥运……人们的心中被唤起了共鸣，更加心怀感动。与这一大环境相结合，我们组成了“用音乐为09年祈福”的抱抱团活动——免费为人们奉献拥抱。希望通过一个拥抱传递更多的爱和关怀。这一主题正好与无线音乐咪咕汇主旨“音乐无限爱”融合在一起。
我们选择了西方节日的平安夜12月24日，在西单行人最多，年轻人大量聚集的街头，让咪咕的形象加入到抱抱团中，与志愿者们一起给路人温暖的拥抱。
结合线下活动，我们同步在社区中进行大量主动传播。撰写并发布了题为《平安夜“偷拍”，美女大学生上街热情拥抱》、《让我们拥抱吧，为09年祈福》等原创贴，点击量高达三十多万次。而咪咕汇的活动视频上线两天后就突破15万点击，并在优酷等视频网站获得首页推荐，超过两千人进行了参与了讨论。并多次转载传播到其他社区。同时，活动得到了传统媒体的大量报道，包括《北京青年报》、《新京报》等媒体都传播的“ 咪咕抱抱团”活动，咪咕形象得到了良好的传播和曝光。
挖掘咪咕汇盛典故事，持续事件热度。
博客造势——粉丝团推进——“咪咕抱抱团”宣传三个环节，已经让咪咕形象大量曝光，并提升了咪咕汇的关注度，但若没有新话题的持续刺激和推进，网友的关注度会迅速回落，如何保持话题热度，持续推广和宣传，依然十分重要。结合咪咕汇当天的活动，我们对咕汇活动现场进行深度挖掘，以粉丝的角度叙述关注咪咕汇的心得和明星得奖的感受；并从“音乐。爱”的主题出发，评论当晚的感人场面等，这些话题的持续投放，使咪咕的关注度在盛典结束后依然得到一定的保持，更好地加深了咪咕汇的影响力。
上图是我们运用Voice Tracker监测到的整个活动推广期间的关注度变化情况。执行期的第一周共我们在社区中发布了四个主题，关注度曲线（周五最高，周日最低）呈自然趋势降低。第二周共发布十一个主题，本阶段大幅度增加帖子的发布量，社区关注度不断聚集，到28日已呈现绝对上升趋势。第三周至第四周共发布七个主题，随着28日咪咕汇结束，29日社区关注度达到最高，至元旦前均保持较高水准。
本次无线音乐咪咕汇网络推广共覆盖论坛700多家，总浏览量达到51万余次，得到多家传统媒体的报道和曝光，并受到大量网友的支持和追捧。在社区中取得了良好的传播效果，达成了活动的预期目标。
网络社区营销的关键，需要挖掘品牌的内涵，并结合目标受众的生活状态，价值观，感情变化等元素，在社区中采取合适的手法植入和推广，在整个宣传活动中，网友始终发挥着巨大的力量，网友的意见方向是推动事件发展的重要因素。充分利用意见领袖的力量，调动网友的积极性，策划实施能够吸引网友热情参与的活动。只有顺应网络社区的大趋势。才能在社区观点和品牌宣传中找到平衡，更加准确地推广宣传。