沟通从来就是广告主最为看重的营销手段之一，在平面、电视等传统媒体占绝对主流的时代，企业与消费者之间的沟通只是单向、硬性的，消费者只有被动接受；到了网络媒体时代，沟通变为双向、互动，消费者有了主动表达自我意愿的渠道。然而如何利用消费者意愿的主动表达更好地为企业品牌推广服务？在这方面搜索引擎营销做出了有力的尝试，将企业与消费者之间的沟通提升到一个新的高度，“和通用汽车一起书写历史”活动就是其中的典型代表。

　　在通用汽车百年华诞之际，百度与通用汽车联手策划了“和通用汽车一起书写历史”网络活动，号召网友参与编纂通用百科全书，在梳理资料过程中回顾通用百年历史。为了让更多人了解喜欢通用，百度整合了搜索平台最具优势的全流量广告，引导搜索社区里对汽车有同好的人群关注通用百科，品味百年经典品牌的独特魅力。

　　历经180余人次、累计270个词条、4679次的编辑，汇集网民智慧、全面呈现通用汽车百年发展史的通用百科全书圆满完成。在20天的编辑中，通用与消费者紧密互动，清楚地了解了自身品牌的受众特质，为进一步优化通用品牌、产品特点及提升品牌知名度起到有的放矢的作用。这部通用大百科，目前也正发挥着长尾效应，源源不断的释放着通用汽车的影响力。

　　通用汽车中国公关部陈加表示，通用百科全书依托百度百科优势平台，在很大程度上调动了网友互动参与的积极性，使通用汽车的企业形象和品牌认可度在消费者心目中进一步深化。

　　提升品牌形象

　　根据Enquiro对2722个成年消费者进行的调查显示，在搜索结果页面出现的品牌广告将会有效提高该品牌的影响力、品牌美誉度和消费者购买意向。另一项国外研究显示，搜索引擎的广告客户尤其是品牌客户很重视品牌价值的传达，而他们提升消费者对自身品牌熟悉度和亲切感的渠道就是大力借助于搜索引擎营销。

　　以消费品行业巨头宝洁为例，曾经一直主攻电视广告的宝洁突然在2008年初正式宣布削减10%的电视广告预算，转而在互联网大展拳脚。目前在国内，宝洁正通过百度进行大范围的搜索引擎营销推广，从2008年1月到11月，参与百度搜索引擎营销的宝洁品牌从2个增加到13个，线上营销活动也从3个猛增到近40个。

　　借助百度提供的搜索引擎营销平台，宝洁旗下绝大多数品牌的产品信息、品牌形象得到了大规模的传播和提升，搜索引擎营销中消费者的主动参与带来了全国范围内线上活动与线下活动的紧密结合，完成了线上线下的高效整合传播。宝洁这个昔日依靠传统广告成就霸主地位的行业巨头，如今借助搜索引擎营销完成了对网络受众的完美覆盖。

　　促进产品销售

　　在当前经济放缓的情况下，广告主在营销中首要考虑的就是尽快与目标消费者相遇，满足消费者需求，形成购买。如果这种“相遇”是由消费者主动发起，将会带来怎样的高效果？

　　根据JPMorgan的研究表明，2008年传统展示类广告的点击率仅为1%，而同期搜索广告的点击率却高达28.3%.更为重要的是，由于消费者的主动参与，搜索引擎营销所带来的转化率远高于其他所有在线广告。ComScore和Yahoo2007年的调查更显示，购买前进行搜索的消费者在之后的30天内会比没有搜索的人多花20%的钱购买相关的产品，高档化妆品品牌兰蔻就通过百度搜索营销为其网上商城带来了源源不断的客流。

　　作为快速消费品行业的典型，兰蔻利用百度品牌专区为其网上商城进行搜索引擎推广，用户只要登陆百度搜索“兰蔻”，出现在第一位的就是兰蔻网上商城；为配合产品的季节性促销，兰蔻产品的最新消息、代表品牌内涵的数字多媒体资讯也展示在搜索结果的重要位置，这种搜索和展示的相互结合为兰蔻打造了一个数字化的品牌家园。

　　借助搜索引擎的全方位导流，兰蔻网上商城的销售获得了大幅提升。根据统计，2008年兰蔻商城的销售量已经相当于全国Top10柜台之一的销售额，而其中每月近60%的订单由百度带来的高质量点击转化而成。兰蔻璀璨香水上市期间，百度搜索结果右侧的关联广告与安妮海瑟薇代言的电视广告相互配合，线上线下的全面覆盖带来了高效的推广效果，最终超过10%的线下用户表示是通过百度平台了解这款香水并产生购买行为。

　　在当前经济萧条、企业缩减营销预算的背景下，具备消费者主动参与、投放精准、性价比高等诸多优势的搜索引擎营销，为广告主带来了寒冬里的温暖。同时，搜索引擎营销也将通过长期以来积累的诸多优势，在金融风暴中实现了华丽转身。

营销大幕徐徐拉开

当前搜索引擎已经成为应用最高的网络服务，在此基础上，对营销效果的重视以及营销的精细化发展趋势，都决定了搜索引擎营销已经迎来一个全新的发展阶段。事实上，以搜索引擎为基础的网络营销在国外已经得到了广告主的广泛认同。

　　IAB与美国普华永道的联合调查显示，付费搜索广告占网络广告的比重在不断加大，虽然经历严重的金融风暴，但2008年上半年美国的搜索广告投入仍同比增长23.6%，超过其它所有在线广告形式。预计到2010年付费搜索广告营收占网络广告营收的比重将超过50%，成为最主要的网络广告形式。JupiterResearch的最新调查也显示，在未来一年内，55%的广告主将增加搜索引擎营销投入。可见，虽然面临金融危机的挑战，但全球各大研究机构对2009年搜索引擎市场依然保持乐观态度，均给与了13%～25.5%的增长预期。

　　在国内，搜索引擎营销已经由当初的关键词、竞价排名等简单营销形式向提供整合营销传播转变，服务对象也从广大中小企业向品牌广告主扩散，越来越多的广告主正积极地投入其中。从以百度为首的搜索营销网站在流量和投放价值上超过传统的门户网站上可见一斑，中国的搜索引擎营销大幕已经徐徐拉开。

　　当然，一个新的营销变革从获得认知到走向成熟总是需要时间去打破思维惯性，但无论如何，这种变革都是势不可挡，毕竟相比其他营销方式，拥有种种优势的搜索引擎营销所产生的影响力更大、更能代表未来的营销方向。