2008北京奥运会是全球体育界的盛会，也是全中国人民共同参与的盛会和热门话题之一。举办奥运带给中国的长远影响、中期价值和现实利益，引发了更多的行业、企业和群体的关注。一种典型的观点就是：奥运会带给中国的长远影响就是推动中国在人文融合和能力创新上的前行，中期价值就是促进中国在世界上的形象提升和影响扩展，而短期利益更多是为中国市场带来了投资机会和商业利益。由此，越来越多的企业、机构和组织都将北京奥运会作为自身发展的契机，并为此不惜余力地争夺相关资源和市场位置。
2007年7月19日，以新浪(Sina）、网易(NetEase)、腾讯(Tencent)三家领导性的中国门户网站为发起人的“奥运报道联盟”正式成立，这一举措在网络行业、传统媒体、广告代理和企业中引起了巨大反响和赞同。截止7月31日公布的数字，加入这一“奥运报道联盟”主流网站达到38家，包括了综合门户、科技资讯、财经、社区、地方新闻等诸多类别，特别地，中国大陆最具影响力的领先门户网站几乎均参与其中：新浪、网易、腾讯、TOM、中国雅虎、MSN中国，在此借用腾讯的一句市场推广语，这回实现了网络媒体联合迎奥运的“大回响、大影响”。
“奥运报道联盟”成立和扩大在未来奥运会新闻、赛事的报道会具有广泛推动力，报道也将更加全面丰富多彩，同时也使得覆盖的网民群体更加广泛。与此同时，围绕奥运报道而开展的奥运营销也在紧锣密鼓地推进中。根据目前了解到的情况，NQS（网易/腾讯/新浪三家网站英文首字母缩写）正在形成协同有效的市场营销队伍，挖掘网站媒体价值，合作实现向广告主、广告公司、广告代理、媒体代理的广告资源销售。
我将NQS针对奥运报道联盟和奥运营销合作所建立的资源协作关系与平台，称之为“NQS门户集群”，对这个门户集群未来是否可以获得足够成功不敢提前判定，但出于对营销和广告市场的兴趣，一直关心着几个具有普遍性的问题：第一，NQS合力影响有多大？第二，NQS群体质量有多高？第三，NQS的目标针对性有多强？第四，NQS的互补性有多宽？借助Nielsen//NetRatings的奥运营销市场统计测评工具OMI（Olympics Market Intelligence）的数据，我们可以对上述问题进行辨析和讨论。
问题一：NQS的合力影响有多大？
无可置疑，NQS三家选择合作，除去市场竞争战略需要和优化资源效率之外，对合作后的市场覆盖率和影响力实质上是抱有相当自信的。
判断媒体和营销平台价值的首要指标是覆盖规模（影响力的基础），在OMI日前的测评统计中，NQS门户集群的周覆盖独立访问者（Unique Browsers）达到了1.07亿，工作日的日均覆盖3100万，周末日均覆盖2800万；与此对应，三大网站的周访问次数(Session)为3.88亿次，工作日的日均访问次数为5600万次，周末日均为4900万次。
特别需要说明的是，由于技术性原因，上述数字只是对三家网站的部分内容/产品/服务的测评统计结果（尚未包括：NQS三家的新闻频道、腾讯房产/QQ/Qzone、网易邮箱，等等）。如果考虑到上述原因影响，那么三家网站实际覆盖的独立访问者规模将更加庞大，访问次数也将大大增加。
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| 图表1 NQS门户集群合计的覆盖独立访问者（网民）数和访问次数 |
网站与奥运相关的网站内容（产品或服务）有很多，我们选取了NQS门户集群的网站首页和体育频道两项内容进行统计测量，发现在独立访问者和访问次数两组数据上表现得也较为出色。同时，NQS覆盖的网民分布上也体现出全国性的优良覆盖，无论是广东、江苏、浙江、北京、上海等经济发达地区之外，还是在新疆、内蒙、青海和西藏等地区也均实现了相当高覆盖的水平。
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| 图表1 NQS门户集群合计的覆盖独立访问者（网民）数和访问次数 |
Nielsen//NetRatings的资深分析专家指出，根据以往奥运会的网络媒体传播经验、奥运会期间NQS网站的报道投入影响预测，以及重大赛事活动期间，网民对网络服务的需求提升，可以谨慎乐观地预测2008年奥运会前后一段时间内，NQS门户集群的覆盖能力完全可以达到90%以上中国网民，而且访问频率也会大幅度上升。那么，如果我们在此做一个大胆却不失根据的预测：按照当前中国网民增长速度，2008年奥运会前中国大陆网民必然能够超过2亿，而90%即意味着1.8亿网民，这是一个对企业营销和广告决策者具有很大诱惑力的数据。
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| 图表1 NQS门户集群合计的覆盖独立访问者（网民）数和访问次数 |
很显然，判断媒体和营销平台价值的另一个重要指标是平台覆盖群体自身的价值，包括消费成熟价值（年龄）、消费接受与引导价值（主要学历和职业前景）和消费能力与潜力价值（家庭及个人收入）。通过OMI的测评，可以发现NQS覆盖受众在学历和收入上均处于较高水平，高学历（大专院校及以上）网民达56.9%，高收入家庭（年收入10万及以上）达8.1%，上述数字超过了全国网民的平均结构水平。
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| 图表3 NQS门户集群覆盖的网民结构 |
与此同时，依据OMI测评统计数据计算，NQS门户集群覆盖的网民在媒体接触上具备很强的倾向性，其网络媒体消费(接触)时间超过了他们在电视媒体和平面媒体上的综合，人均每周在网时间达到了15.47小时，远远超过电视的8.86小时和平面媒体的5.90小时。这就是说，NQS所覆盖的上亿网民是将网络媒体作为最重要、最主要的信息来源和资讯渠道。根据以往活动赛事中网民的媒体接触行为特征来看，可以充分预期2008奥运会前后，这部分网民将大幅度地增加网络媒体接触时间，提升到一个相当高的水平，这在2006年世界杯期间已经有充分的表现。
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| 图表4 NQS门户集群覆盖的网民媒体接触状况 |
问题三：NQS的目标针对性有多强？
网络媒体和营销平台是否具有价值的第三个标准就是：它的内容/产品/服务是否能足够有效和经济地覆盖和达到目标群体，例如职业女性、家庭主妇、大学生、高收入者、高学历职业者、重度网民……
如果探讨NQS门户集群作为一个媒体和营销平台的能力，我们通过OMI测评统计，能够看到针对广告主关心的不同目标群体，广告主可以寻找到广告投放效率最高的内容、产品和服务，例如：广东网民之于N财经、女性网民之于Q生活，中年网民之于S首页……简而言之，NQS门户集群似乎具备了在一个大营销平台的内容与资源体系上，广告主能够更有效、合理和经济地选择最适合目标群体关注和达到的媒体内容、产品和服务的能力。
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| 图表5 NQS门户集群内容对网民的影响效率示意图 |
考虑到奥运报道期间不同企业的各个广告投放的不同目的，通过OMI测评统计分析，我们观察到，在整个NQS门户集群涵盖的内容、产品和服务可以基本解决广告主广告投放和营销推广的各种效果期望：①追求最大规模覆盖到达的（独立访问者数量大）、②追求最佳投放效率和经济性的（目标群体匹配度高）、③追求短期内重复曝光足够的（访问频率次数多）和④网民有机会与广告进行互动与沟通（单次访问停留时间长）。
例如，某广告主为了实现促销活动资讯对高收入群体的最大覆盖和认知，可以考虑选择NQS门户集群的娱乐内容，此后可以进一步去评估究竟是选择网易、腾讯还是新浪的娱乐更加适合。无论广告主基于何种目的、哪种选择，NQS门户集群均可以实现相应需求的满足。
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| 图表6 NQS门户集群内容满足不同传播与广告需求示意图 |
问题四：NQS的互补性有多宽？
NQS作为奥运营销的一个整合协作平台，必须考虑彼此之间的互补性问题。媒体平台模块的互补性在广告投放和营销推广的决策中起着不小的作用。它涉及两个方面，一是NQS三家网站彼此在内容、产品或服务上的互补，如果是三个从内容到形式都一模一样的网站，再怎么合作紧密，也往往提不起广告主的兴趣；二是同一类内容覆盖的群体之间的互补，如果大家的体育频道虽然内容有所不同，但都是同一群男女老少在看，那么广告主即便从仅仅经济性角度出发，也会更倾向于只选择其中的一家进行合作，降低成本和提升效率。
至于NQS三家内容/产品/服务方面的特色与互补，业内已经有大量的专业分析，结论是很确定的，再次不做多论。我们主要从网站同一内容覆盖的受众重合度来分析平台互补性，考虑到网站首页和体育频道在未来奥运会报道和营销中的巨大影响，着重分析Nelsen//NetRatings的OMI测评容积中NQS三家门户的首页之间、体育频道之间的网民重合度状况。数据呈现出的状况似乎是三家网站覆盖的网民之间重合的比例不大，换言之，不同网站吸引着具有相同兴趣爱好和类似行为的不同人群，如果广告主在NQS平台上进行联合或组合式营销推广或广告投放的话，不会降低投放经济性，反而应该可以大幅度提升覆盖和达到的效率。
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| 图表7 三大网站覆盖的网民互补性（重合度分析） |
以NQS门户集群的体育内容对上海市网民的影响力为例子，如果广告主选择分别投放三间网站，那么每周可到达的独立访问者（网民）分别为80万、28万、25万，如果选择三间网站进行联合广告投放的话，累计到达的独立访问者（网民）为1300000，由此的结论将是：在NQS平台上进行组合投放的话，基本没有“重叠损耗”，而在广告活动的执行效率、协同影响力和经济性上相信应该会有较大的提升。
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| 图表8 三大网站体育频道覆盖上海市网民的互补性（重合度分析） |
结语：
正如奥运会并非仅仅是竞技体育领域的盛事，奥运营销成功也与中国整个网络媒体的努力相关，成功与否还与网络媒体整合协作平台的能力密切相关。从Nielsen//NetRatings的OMI提供的测评统计数据分析，NQS三家新门户共同组成的门户集群，基本上实现了影响规模、受众价值、投放效率和重合互补方面的合力优势，因此会带给企业广告主更好的整合、精确广告投放渠道。当然上述优势和能力如何能够保持，是否能够被市场参与者（企业客户与营销组织）所接受，是否能够被网站在广告销售与合作中高效应用，则是决定NQS门户集群最终是否能将能力转化成市场利益的关键。
NQS三大门户媒体目前在现有网络营销和广告市场中已经是领先品牌，所以它们在明年各自围绕奥运而展开的企业营销和广告市场上取得突出成绩并不会令人吃惊，值得关注是NQS共同面对奥运营销而形成的门户集群，是业内首次具有真正影响力的领先网络媒体品牌的市场合作，这种尝试对于企业的奥运营销实践，对于网络媒体的品牌与能力协作，进而对于整个互联网行业对中国经济与文化的建设均起到了一种示范和引导效应。