在网络的世界中，信息传播的便利，让消费者对于信息的选择有更高的自主权，要能吸引消费者的目光也相对困难，企业营销人无不绞尽脑汁找寻更有效的方法: 提高互动性、增加趣味性/丰富性、提升精准度/个性化….，多样化的广告版位、媒体播放形式、rich media等纷纷出笼，如何正确的衡量这些广告媒体的效益就相当重要了。
网络广告效益衡量的困境？
过去媒体扮演的角色是如何吸引目光、把访客带进门，因此衡量成效的方式不外乎曝光数(impression)、点击数(click)、不重复访客数(unique visitor)等，但这些评估数字，只评估了”媒体”本身的效果，但与网站成效或企业经营的目标却不一定有绝对关系，也无法说明对企业的实质贡献度有多少。
曾有购买过网络广告的企业主一定有过这样的疑问: - 是否CTR和CPM数字越高，就代表广告成效越好?
- Banner广告点阅率的可信度有多高? 透过增加趣味性或与时事结合的议题操作，来达到提高点阅率的效果，会点击广告的访客是否就是目标族群或潜在客户?
- 关键词广告与其它网络广告比较，相对可以找到较精准的族群。但还是无法得知导入的访客是否有进一步浏览网站、是否加入会员、是否留下数据或交易也无从得知?
要能把「顾客」带进门，才算有效的广告
在信息科技的帮助下，企业主的这些疑问已经能够得到解答。网络广告除了提供曝光数、点击数等报告之外，更应该关注对企业是否有实质的帮助，并需能符合成本效益，广告媒体扮演的角色不只要把访客带进门，而且还必须是能有贡献度的「顾客」才能代表广告的成效。
藉由网站追踪机制的帮助，企业可以直接衡量媒体广告促使消费者产生Action的成效，或媒体广告为企业带进销售机会的成效。毕竟对企业而言，不论广告媒体能带进多少访客流量，这些访客是否愿意掏钱消费才是重点。
以下提供几个衡量网络广告成效的指针:
- 直接增加销售(Sales)的成效
对企业而言最直接、有效益的衡量方式，不外乎从实际营收或销售量来看。善用网站追踪工具，企业可以得知广告投入是否带来直接的销售，观察不同Banner广告或关键词广告的成本效益。
- 搜集潜在客户名单(Leads)的成效
若企业的网站未必能够直接在网站上完成交易，又或者是商品的销售转换过程较长未必能立即引发购买，或许无法用直接产生的销售来衡量广告成效。但若广告可以帮助企业搜集潜在顾客，将对于销售有相当大的帮助。
针对搜集的名单，也可以观察其销售转换率，检视潜在名单(Leads)的有效性。
-促使消费者产生行动(Action)的成效
若网站或活动的目的不在销售商品，也可以衡量与营销目标相符的行为指针。例如:
1、若营销目标为招募会员，可用加入会员比例作为衡量指标。
2、若营销目标是为产品推广活动，可用参与活动或浏览产品页面的比例作为衡量指标。
3、若营销目标为搜集数据，可用填表、留资料的比例等作为衡量指标。
投其所好，让「访客」变「顾客」!
网站的销售转换率除了广告媒体的精准度之外，网站内容能否提供给访客有兴趣的信息也相当重要。网络上的销售行为与实体店的销售行为大同小异，除了靠广告宣传手法吸引目光，客户走进店里会不会买东西，也要有善于察言观色的店员刺激购买。
若网络商店光有橱窗没有店员，也许难以在短暂的造访中快速完成交易，因此在网站上提供侦测机制、随时观察消费者的浏览行为，扮演店员的角色，适时给予适合的推荐、提升销售率。
网站销售机会侦测机制可以侦测访客分别浏览了哪些商品页面、对网站内容是否有兴趣、是否有购买的潜力等信息。个人化推荐机制则可以依据销售机会侦测的结果，提供投其所好的信息，提高销售转换率、让「访客」变「顾客」!