卓越形象品牌传播事业机构CEO兼首席创意官 | 贾丽军
进入品牌营销时代
从上个世纪90年代中期开始，国内银行业面临着来自内外部各种环境变革所带来的巨大冲击。金融体制的改革就打破了商业银行“皇帝的女儿不愁嫁”的传统垄断格局，使银行开始真正的面对市场；外资银行涌入，股份制商业银行的陆续崛起，金融同业的相继市场进入，国内银行业竞争日趋白热化；随着我国经济的快速发展，居民收入和消费水平的大幅提升，对金融产品和服务呈现出多样化的需求态势，国内银行业不可避免的由卖方市场转为了买方市场。
在巨大的冲击面前，如何从众多同行中脱颖而出，如何打破同质化竞争的局面，成为国内银行关注的问题。同时，他们也逐渐清晰的意识到，品牌将成为未来决胜市场的重要砝码。于是，国内银行业正式进入了品牌营销时代。作为国内最早一批展开市场营销活动的股份制商业银行，招商银行的品牌建设工程已经初见成效。如今尽人皆知的“因您而变”的品牌口号，招行已经成功地构筑了自己“高科技的精英银行”品牌形象。而相比较而言，国有四大银行：工行、中行、建行和农行的品牌建设虽然开展较慢，通过新一轮形象和品牌的重新规划，工行“您身边的银行”，建行的“善建者行”，四大国有银行成功将自己的过去与未来划上了区隔符号。有越来越多的银行企业将品牌营销纳入了企业发展的经营范畴之内，同时，还涌现出了不少优秀的产品品牌、业务品牌和服务品牌。如兴业银行的对公业务品牌“财智星”，北京银行的中小企业贷款业务品牌“小巨人”，招商银行的信用卡品牌“和卡”等等。
银行业营销的两大变革
面对营销理念更为成熟和完善的外资银行，我国商业银行市场营销体系的建设处于一个快速发展的时期，同时也还停留在较低的层次。经过十几年的探索，比较国内外银行业营销发展的概况，至少有两大变革，是我们不容忽视的。
1．传播内容：从传播到沟通
在传播内容上，国内银行业一改往日自夸自擂，片面突出“强”、“大”、“多”等炫耀实力，毫无沟通可言的广告诉求形式，而是更重视与客户的沟通和交流，如工商银行“您身边的银行，可信赖的银行”，不仅突出了工商银行网点多的特点，也实现了与消费者一次富有亲和性的情感沟通。招商银行的品牌口号“因您而变”，更是一次对消费者赤裸裸的“告白”。从这些传播内容的改变，我们清楚的看到，金融营销已经从传播转为了沟通，从以前的以自我为中心转为了以客户为中心。这不仅仅是一种对于金融行业目前“买方市场”趋势的迎合，从本质上讲，这是银行作为服务性行业内涵的一次回归。
从国外银行营销的发展历史来看，银行营销环境已进入了“以市场为导向，以客户为中心”的变革时代。以客户为中心的价值观，体现的是国内商业银行营销理念的一个巨大转变，从原先单纯的产品营销、定位营销、品牌营销逐步转向到整合营销上来。这是对传统营销观念的发展，是持久赢得目标市场的有效手段。
2．传播渠道：从整合到融合
几年前，当我们第一次在电视媒体上看到中国银行的电视广告时，无疑是震撼的。如今，不仅仅是传统媒体中的电视、电台、报刊、户外等传播渠道，网络媒体已经成为金融行业进行品牌传播的重要选择。随着互联网技术及网民群体的飞速发展，数字化营销的优势和作用也为人们广泛认可。互联网不但拥有最具活力、最有针对性的消费群体，同时交互性极强、信息容量巨大，在通过文字、声音、图像等各种形式进行高效传播的同时，易于准确投放和衡量效果，实现实时性和纵深性的统一。如果说传统的媒体组合传播是一种整合传播，那么，信息化时代的网络传播是一种融合传播。
目前，数字化营销这一全新的营销方式已被越来越多的国内外商业银行所接受和重视，纷纷开设了自己的网上银行与网上服务站点。根据艾瑞咨询《2009年银行服务广告投放数据》，2009年9月至10月，中国银行服务网络广告投放费用共1亿元人民币。银行服务网络广告投放费用在63个行业中位居第七。这表明，国内银行业的传播已经从平面、广播、电视等传统媒介竞争领域转移到了数字化营销阶段。
如何应对数字化的挑战？
信息技术革命在推动全球金融市场一体化进程的同时，也引起人类社会经济生活的巨变，使21世纪成为“数字化社会”和“网络经济”的时代。根据DCCI数据显示，目前消费者接触最多的是互联网，第二位是手机，中央电视台是第三位。而在早上8点到晚上10点的时间内，互联网的黄金时段长达14个小时，而电视媒体的黄金时段只有5个小时。这一巨变使传统的商业银行经营理念和经营方式受到强烈冲击。如何有效的利用网络资源，迎合现代消费者的需求和口味，把传统的银行业务以人们乐于接受的方式进行推广，是摆在国内商业银行面前的一道难题。与传统营销相比，数字化营销对于国内商业银行来说，主要包括网络广告、互动活动以及电子银行三方面的内容。目前，国内银行业数字化营销应该注意以下几个趋势：
投放精细化
银行业网络广告投放媒体的选择上应当“精挑细选”。网站的用户群与企业推广针对的目标族群是否相符，是筛选媒体的重要标准。通过艾瑞咨询《2009年银行服务广告投放数据》，我们看到，银行的广告投入大多集中在门户网站和财经网站，这其中反映的问题，正是国内商业银行在广告投放中的一种“粗放”行为，随着国内商业银行数字化营销体系的完善，网络广告投放的“细分化”“精细化”是未来的一种趋势。如3G时代的到来使得使用手机浏览网页的人群呈现更好的增长，银行需要更好地开展3G时代的手机银行服务，可以在手机浏览网页的常用网站上投放广告。经常出门在外的商务人士还需要经常通过邮箱以及一些即时通讯软件与客户、家人进行联系，良好的邮箱服务平台也是银行需要关注的传播媒介。
互动创意化
银行需要将自身的业务优势与良好的品牌传播相结合，在网点终端以外还应该增加更多的互动活动，让顾客能够深切感受银行的品牌文化。深入洞察目标消费群，挖掘网络资源与自身营销活动的相互关系，创新互动活动的内容和形式，实现与消费者的互动营销。如网上银行在国内已经拥有了较高的普及度，品牌的认知度已经有了不小的进步，但只是银行通过自身拥有的网络银行进行品牌的传播，并没有充分借助新兴媒体的力量更好地宣传银行品牌，而像博客、SNS以及其他一些认知度较高的互动应用可以为银行品牌提供更好的互动平台。通过创意的互动，网络营销才可以真正地融入到目标用户使用互联网的过程中，这样产生的效果是单纯的网络广告无法比拟的。
电子银行体验化
电子银行业务主要以方便、快捷、不受时间和地点限制等特点，最大程度地满足了用户业务使用的需求，国内商业银行应在这些方面为用户提供更好的体验，从而推动电子银行市场进一步健康、稳定地成长。如今网络购物以及电子商务的发展提供了较大的业务拓展空间，而国家也开始大力扶持电子商务业，这就为银行的结算业务提供了塑造品牌的机遇。在提供安全的网络结算的同时，与资质良好的交易平台企业、SNS网站以及其他一些网络优势资源进行充分合作，扩大品牌体验的范围；同时需要不断完善网银的安全性、业务种类以及便捷性。
在未来的银行业市场竞争当中，银行必须注意如何在虚拟市场中创造价值。使用互联网作为营销的渠道，仅仅是个开始，互联网真正的潜力在于，它对于传统商业价值链关系的转变，能够为社会、为企业以及员工创造最大的利益，才是银行业营销活动的重要价值所在。
（本文首发于和讯《POWER》专刊）