在前面两期内容中，我们已经说到了搜索营销的前期策略和产品组合，但是，搜索营销还有非常重要的一个方面，那就是执行。
如果我们把策略比作大脑，产品组合比作四肢，那么执行就是人体的脊柱，正是因为这个“人体大梁”的存在，才可以让大脑得到支撑，人体四肢可以一起协调地工作。
搜索营销相对传统互联网展示广告而言，一直有着比较复杂的操作原理，以搜索推广为例，从执行之初的选词就需要做很多的研究工作。
首先要了解广告主的产品到底是有什么样的特色，品牌有什么样的知名度，这个其实是每个广告人在做一项推广之前必须要做的功课。搜索营销相对麻烦的地方是，不但要听广告主的简介，而且要研究广告主的目标网站或产品的微型站点，仔细观察上面的内容到底对于搜索营销带来的那些“带着问题的用户”是否可以在这上面找到对应的答案，并且要把广告主网站的内容整理归类，并由此为下一步工作打好基础。
线上营销跟传统线下推广很大的一个区别是，互联网营销是以网民，以消费者为中心的营销，搜索营销在这个特点上尤其表现突出。
举一个非常明显的例子：著名的德国奔驰汽车，如果要非常准确的一步到位搜索到它的信息，应该输入“梅赛德斯-奔驰”来查询，但是实际数据表明，90%多的网民用户只会输入“奔驰”这个并不精准但是在中国约定俗成的代言词来查找相关信息，因此SEM的重点，更应该从用户的角度来看，而不是像传统线下推广那样想着怎么样把信息“推”给终端消费者。
在研究广告主的站点后，首先要做的是设计一些关键词方向，这可不是简单的把页面内容进行分类然后提取出一些文字内容就可以完成的工作，而是要体系化的去设计一个关键词结构，并且一定要跟前两篇内容中提到的策略和产品组合配合起来。
譬如，如果是个没有市场知名度的新产品，那么如何利用同类竞品的知晓度，如何利用母品牌的优势，除了关键字，是否可以考虑品牌专区等等。基于这样的分析，其实就可以看到关键词组的结构绝不再仅仅是广告主产品页面上的那些文字的罗列或堆砌，而是结合了市场情况、产品情况、用户情况的综合算术题了。
例如下面这个关键词组类别，就是我们针对网络交友类的一个广告主客户设计的搜索关键词组结构，涵盖了多个方面，希望能在开始阶段就尽量考虑周全，以便在投放初期就能够更多地了解市场情况，为后面的优化打下一个良好的基础。
在设计关键词组结构的时候，还有一个重要的工作要同期完成，那就是推广KPI的设置。
很多广告主或者代理公司会认为推广目标是一开始定位搜索营销的时候就确定的，这个并没有错，但是其实用户在搜索不同的关键词时，心里状态是有很大不同的，例如用户在搜索“XX的特点”，那么很显然他/她还处在查询比较阶段；而搜索“XX的价格”时，用户很可能已经对产品有了一定的了解，价格将是他/她下一个重点考察的目标；最后，当用户搜索“XX的专卖店”则表明他/她已经处在购买的“临门一脚”状态了。
所以我们还需要结合关键词组结构，推算出一个KPI结构来，这个可能跟总体搜索营销的目标并不完全相同。
例如，一个推广活动的目标是带来一定量的注册，即非常直接的CPA目标，但是在分析得出关键词结构的同时，我们会发现关键词组里面的词是有不同的“阶级”的，一个合理的关键词组结构可以把搜索用户从产品知晓到产生兴趣、到比较、到下定决心购买这个流程中一步步推进，所以需要针对不同的关键词设计不同的优化KPI来，而不是简单地把所有的关键词都设置为相同的CPA标准，一旦达不到就简单地进行停词、删词的操作。
还有另外一种KPI的设计方式，是跟广告信息传递（或者说广告创意）更紧密关联的方法，那就是针对一些较长期投放的搜索营销推广时，采用阶段性KPI设置法。譬如下面这个例子，最终的目标是带来在线的转化，但是我们根据时间段分别设置了不同的考核标准，并在后期根据这个框架做了优化，达到了预期的效果。
有了详尽的关键词组结构，合理的KPI指标，下一步要做的就是和搜索引擎的工作人员沟通，生成具体关键词列表和了解预算情况。
很多代理商或者广告主，喜欢根据产品页面自己生成所有关键字，其实搜索引擎才是最了解搜索用户习惯的，用户每天给搜素引擎带去了数以亿计的问题，同时也带来了很好的商业分析数据，我们只要根据预先选定的关键词组方向，很容易就通过搜索引擎的技术系统产生出成百上千的用户搜索词语来，这些关键词，才是真正符合用户需求及给广告主带来真正有价值流量的数据源泉。
当然关键词组并不能完全依靠机器产生，还需要人工仔细的筛查，因为中国文字的博大精深，很多关键词不能简单按照字面上的意思去理解，还要考虑同音字、错拼、谐音、一字多义等多方面因素，这样的“机器+人脑”方式，才能保证在上线初期就拥有一个比较合理的关键词词库。
下面还有非常重要的创意部分，千万不要以为搜索营销的创意可以像传统互联网图片广告似的，围绕产品或者品牌的一个主题，能生产出很多不同尺寸的图片，而是必须要考虑用户的搜索需求，有针对性地制作文字创意，才有可能在这短短几十个文字当中发挥创意的优势，引起用户的兴趣，产生后期的效果。以下面这个例子来看就可以发现，其实不光创意，投放目标、投放位置、Landing Page以及KPI模式，都需要根据关键词组来做很细致的调整。
好了，有了这些素材，搜索关键字营销上线的准备工作就做的差不多了，不过在上传这些资料后，还有很多设置的工作要做，譬如每日预算的分配、每次点击的最高出价、到达页面的区分以及上线时间段设置等。
以地域性投放的设置为例，搜索引擎有很强大的技术系统，通过更好地利用这些系统功能才能让广告的效果更精准，更高效，当我们替客户推广一项面对三级或者四级城市的产品时，很显然投放在北上广这样的一线城市是很难收到一个很好的效果的，投放地域的设置就能给我们带来很大的便利。
以上我们以关键词广告为例，做了一个投放前期执行的详细说明，其实在实际操作中，影响到这些执行的因素还有很多，需要我们在耐心细致的工作中逐渐修正和提高，下一篇我们将继续讲述搜索营销执行中优化工作的重要性和执行要点。
