新年的第一瓶「可口可乐」 你想与谁分享活动

 在2008年，无疑是中国历史上一个难忘的年份，有太多事情使人们的情感需要得到宣泄，而「可口可乐」深入地了解到消费者在这’08-’09的情感交界，抓准了这个微妙的心态，再次回到可口可乐倡导积极乐观品牌理念的本源，推出了 “新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享？” 这个新年期间的整合营销概念，鼓励人们跨越过去，冀望未来，以感恩与分享的情愫，营造了2009年新年伊始的温情。
    营销挑战和目标：
    为了全面引发消费者情感共鸣，除了特邀刘翔父子加盟洋溢温情的励志广告片，可口可乐还在线上推出 “新年第一瓶可口可乐 你想与谁分享” 的网络故事征集活动，通过与社交型网站、视频分享平台上为载体，激发他们说出自己的内心故事，把 ”新年第一瓶可口可乐” 通过网络分享给他想分享的人，以次达到活动的高潮，实现了消费者内心感和情的分享诉求，与可口可乐希望鼓励人们跨越过去，寄望未来达到共鸣。
    目标族群
    主要目标族群是16-24岁的中国年轻人，以高中生、大学生及年轻上班族为主。这个族群是碳酸饮料的主要消费者，同时大量使用网路，他们乐于接受新鲜事物并愿意和朋友分享他们的体验。
 

营销策略与创意亮点：
    [1] 创新营销策略
    活动充分整合了目前国内年轻人热衷的大部分网络资源：社交型网站、视频网站、以及每日都不可离开的手机。利用了社交型网站、视频等途径，让数以万计的消费者了解了 ”新年第一瓶可口可乐” 的特殊含义，并积极参加了分享活动，分享了自己的故事，自己想说的话。
    [2] 媒体运用
    社交型网站(SNS)：与QQ、51.com、校内合作。利用话题, 利用API组件，让 ”新年第一瓶可口可乐” 的分享，深入到每个用户的空间中，并且在年轻用户的相互交流中得到广泛深入及转发。
    视频网站：与Youku、Ku6合作。在制造话题的同时，利用本身媒体平台资源，拍摄了一批高质量的种子视频，培养教育年轻用户，让其通过真实的故事理解”新年第一瓶可口可乐的”的含义，以及分享的特殊意义。活动期间恰逢年节，在视频网站上掀起了一股 ”分享” 视频上传热。
    [3] 技术整合及创新
    手机：除了使用在年节时最广为应用的短信拜年，向iCoke会员发出 ”新年第一瓶可口可乐” 新年祝福短信，同时也在iCoke平台上提供国内首次应用的全新手机交互体验，让拥有智能手机的使用者，通过手机增强现实技术(AR Code: Augmented Reality Code) 的科技，用户收到电子贺卡时，只要将手机的摄像头对准荧幕上的贺卡，就能看见一瓶三维立体的可口可乐于环绕的 ”新年第一瓶可口可乐，我想与你分享” 的动态画面浮现在手机屏幕上，并伴随着活动主题音乐，.新技术的大胆运用给年轻消费者与众不同的超前品牌体验。
 

媒体表现：
    作品展示URL 
    http://awards.wwwins.com/2009golden_mouse/cn/03_ico_fcoy/ico_fcoy.html

 

活动网站特点 
    · 互动电视广告的全新体验
    网站拨放刘翔父子洋溢温情的励志新年第一瓶可口可乐主题电视广告，并且让消费者在观赏影片的同时，随时可以选择看影片中其它角色的2008故事以及自己的分享故事，达成了互动电视广告的全新体验。

 

· 社交网站(SNS)、视频分享平台为可口可乐数字营销－新年揭新页

 

· ”新年第一瓶可口可乐” 三维立体贺卡
    透过手机增强现实技术(AR code)，实现的电子贺卡全新体验，三维立体“新年第一瓶可口可乐”立即显示在手机屏幕上。

 

营销效果与市场反馈：
    自活动开始，参与人数随着时间呈几何数增长。超过5 百万的用户上传了自己的分享故事及照片，超过3百万的SNS用户安装了定制的API参与分享活动，近2百万的用户，向自己心目中想分享的朋友发送了新年分享贺卡。同时，论坛、视频网站和博客上，一时间充满“新年第一瓶可口可乐”的分享故事。除了惊人的数字外，消费者故事的感人程度、与照片视频制作的精致程度，均显示了该活动所创造的影响力及口碑。也证明了可口可乐在消费者情感诉求与网络趋势掌握方面的精准度。