赵心树 泛媒研究院学术理事
香港浸会大学传理学院院长、教授
说到传媒研究，不能不说传媒效果和影响，说到效和影响，无非就是说应变量和自变量之间的关系，说到这个关系，不能不说这是很多原因造成的，我今天讲两个原因，一个结果。
我们经常听到传媒研究中间一个最重要的问题之一，就是一个媒介的影响，常常要说到它的发行量，收视率，点击率，无非就是他接触人群的多少，这是一个因素，我把它叫做量。
还有另外一个因素，就是可信度，这可能在中国环境里面，说到传媒可能显得特别重要，就是量和可信度，这两者之间的关系哪个重要，哪个不重要，这是我们听到传媒研究者经常问的问题。而且可以说是研究那么多年没有一个统一的结果，这是一个例子。除了这个例子以外，所谓信度和量度，主要讲信息类和新闻类的媒体，也有很多人要考虑娱乐类的节目，娱乐类的内容，那就要讲到另外一类因素，就是叫座和叫好之间的关系，这个也是有很多争议。媒体在目前这个经济模式之下，主要还是靠广告支撑，说到广告效果，我们常常要问另外两个因素，就是吸引力和说服力。
说到媒体，中国现在不论是政治人物、娱乐明星还是公司，都开始注意媒体形象，说到媒体形象，又有两个因素，一个是曝光率，它在媒体上出现的次数，另外一个就是褒贬度，讲好话还是坏话，这两个哪个重要？也有很多争议。事实上我刚才讲这些问题都假设了一个关系，就是哪个重要哪个不重要，哪个更重要，哪个相对不重要，都是假定的模式，在这个模式之下，我们争议可能就没有结果，或者得出结果非常粗糙。
我这里给出另外一个模式，假定我们讲量度和信度，实际上是一个乘的关系，这个乘是有一个前提的，就是把两个自变量都限制在0和1的范围中间，这个很重要，因为如果两个自变量不限制在0和1之间，两者相乘最多也就是1，如果其中一个是0，另外一个变量就不起作用了，都是0。看上去是非常简单的公式，但代表完全不一样的思维模式。
这是这么一个模型，比如说可信度为0的时候，不过你影响人数的多少，怎么增加，这个结果仍然是0。另一条线边上也是同样的意义，同样的结果，当你接受人群是0的时候，你的可信度再高也是白搭，没有影响力。但是当你接近1的时候，另一个变量的影响就是一个直线。
我再举一个例子说明这个模式的复杂性，当量相当大，比如说70%，但是可信度很低，比如说0.02，这个时候信度的增加会给你的影响力带来更大的结果，为什么？潜力更大，更大的空间在这个地方，而继续增加量度，回报就小得多，是不是意味着信度永远是最重要的呢？不是。
当量度可能最多，美国很多媒体，西方媒体可能处在这种状态，它的量越来越少，但是由于成熟的操作，媒体的信度是相当高的，在这种情况下，继续提高信度带来边际效应要小的多，而提高量度带来的边际效应就要高的多了。这是一个非常复杂的效应。
同样，在广告的吸引力和说服力也是类似的这么一个关系，娱乐类产品的影响，叫座和叫好之间的关系也是这样。在结束之前我讲另外一个看上去也是两者相乘，公众人物、公司、政府机构它的公众形象受的曝光度和褒贬度的影响，也是两者相乘，但是跟我们刚才讲的关系不一样。
就是褒贬度不是在0和1，而是+1和-1之间的波动，看上去非常小的变化，但是描述关系是完全不一样的。就是当媒体的褒贬是负的时候，可能曝光度越高，影响越是负面，某种情况下取决于最终目标是什么，有的人说好的知名，坏的知名，只要知名度高就好，这是另外一种要求。在通常情况下，负面曝光越多越糟糕。
另外一个今天媒体面临另外一个问题，随着社会变动，我们是要致力于说服影响精英，新兴的中产阶级，还是大众？大众人数多，但是精英购买力大，这个量比较复杂一点，但是最终关系还是两者相乘。
结论就是很多关系之间，一个因素的量和度，会影响另一个因素的效果，我们关于媒介的思维，它的影响思维，不能再停留在粗糙的简单相加的，有时候仅仅考虑这个度上加一点，那个度上加一点的情况下，社会已经变得很复杂，人与人之间的关系，媒体和人之间的关系都变得越来越复杂，媒体和公司，跟产业之间的关系也变得越来越复杂，我们思维方式也要变得更复杂一些，才能描述这个世界，才能更好的指导我们的行动。