谭北平 泛媒研究院董事
华通明略大中华区研发总监
从中国制造到中国品牌，一直是华通明略执着的追求和前进的方向。作为世界著名品牌研究机构，中国最大的市场研究机构之一，华通明略Millward Brown希望在研究世界品牌基础上，为中国本土构建更多伟大的品牌。那么，在中国众多品牌调研机构中，我们发布的BRANDZ™ 100强排行榜更具哪些优势？
首先我们的品牌榜单研究更全面，它是唯一一个基于消费者品牌观念的排行榜，是在仔细测量各地消费者和品牌关系后，基于这些数据来测量品牌价值的。它也是唯一一个面向市场的评估方法，测量真正的消费者品牌，而非单纯测量某一个公司品牌。举例来说，宝洁公司众所周知，我们测量的是与消费者生活密切相关的像飘柔、吉列这些品牌的价值，而不是测量宝洁这个公司品牌。研究发现，品牌在全世界并非一模一样，一个好的品牌在一个国家成功，并不等于在另一个国家也会成功，因此我们会通过分析一个国家的状况，来分析总体的状态。其次，与其他品牌榜相比，我们更加综合，BrandZ囊括了更多品牌，能够深入到品类层面。最后，我们更具前瞻性，能够预测品牌发展及其发展的利益。
如何测量与提升品牌价值
有三个关键指标：一是品牌财务价值。要了解与品牌相关的销售额有多少。一个公司会有很多收入，而有些收入是来自于基本的投资，硬件等投入，并不完全来自品牌。比如一个公司既有房地产，又有消费品，但不能把房地产收入算到消费品品牌价值里面去。二是品牌贡献。消费者购买你的产品可能是因为价格便宜，也可能是世界上只有你的产品能够买到，但这些都不是品牌贡献。我们所测量是消费者真正因为品牌偏好而购买的比例。三是品牌动能，也是一个最重要的指标。品牌是流动的状态，需要建立一个指标来预测品牌未来增长的状态。而这些数据均来自全球最大的品牌价值数据库BrandZ，对31个国家，超过100万个消费者进行的访问调查。
总之，好的品牌价值由三部分构成：第一，品牌相关的无形资产收入；第二，消费者因品牌而购买的品牌贡献；第三，品牌乘数，品牌收入的增长潜力有多大？
如何提高品牌价值?主要体现在三个方面。在有利可图的市场里，销量好品牌价值才高；建立与消费者的忠诚度，增加品牌贡献；建立品牌与消费者更加紧密的关系，提升品牌乘数。消费者与品牌的关系就像约会，可分为五个阶段：1、存在。让彼此相互认识，熟悉；2、相关。了解相互信息，找到共同语言；3、表现。第一次接触，彼此留下深刻印象；4、优势。接触更多，强烈的喜爱度增长。5、绑定。品牌与消费者的“婚姻”，成为彼此的唯一。
这样的例子有很多，譬如很多消费者花两天的时间排队就是为了买最新发布的Ipad，这说明消费者和品牌的关系已达到最高层面，一个好的品牌就是要跟消费者逐渐建立起这样的紧密联系。另一调查显示，45%的网民已绑定百度，相比Google的15%，很明显百度与消费者的关系较强，这在中国是非常强大的品牌关系。
因此，我们用这样的方法论在全球测量所有品牌，得出数据后，将品牌无形资产收入、品牌贡献、品牌乘数三个指标相乘，即得出品牌价值，再将每个国家的价值数据相加，便得出全球最具品牌价值的榜单。
2010年最具价值品牌榜
Google、IBM、苹果、微软、可口可乐、麦当劳、万宝路、中国移动、通用电气、沃达丰依次为2010年最具价值品牌前十强。这里有很多是科技品牌，因为科技品牌更具全球通用性，一个品牌在一个国家成功更容易复制到另一个国家，不像消费品，各国的差异性很大。
就中国来说，2005年仅有一个品牌进入全球100强，现在增长为七个，最新进入品牌是百度和中国石油。而十大增长最快的品牌有三星、百度、万事达、Next、Visa、惠普、Verizon Wireless、苹果、IBM、索尼等。品牌贡献十五强中，LV旗下的酩悦香槟位居第一，百度第二。但在品牌动能十强中，百度排名第一，其次是Skol，一个在南非备受受年轻人欢迎的啤酒品牌。
在亚洲品牌十强中，中国品牌占据一半的比例，是增长最快的区域。在全球品牌100强中，可以与日本韩国两个国家加起来的品牌数量相匹配，这在很大程度上得益于中国消费市场的庞大力量，同时也映射出要真正进入全球市场还是会面临很多挑战。
2010年7大主题
第一、新兴市场。领先品牌转移到金砖四国和墨西哥，中国品牌表现持续上扬。
第二、CEO作为品牌的领袖，对于一个好品牌会起到一定的领导作用，譬如苹果的乔布斯，百度的CEO李彦宏，他们的个性同时塑造了品牌的个性。
第三、社交媒体。Facebook首次进入品牌100强。在2010年3月，在美国市场Facebook已经超过google，成为网民访问量最大的网站。大部分品牌都希望和社交媒塑造更好的关系，因此现在的品牌主、媒介研究人员必定要研究社交媒体如何影响人？如何利用社交媒体来塑造自己的品牌。
第四、上瘾。很多好品牌就是拥有让人上瘾的体验。譬如烟草、全球移动电话运营商10强中领先的手机制造商，苹果、黑莓和三星等。如果每隔几分钟就将手机拿出来看一下，是否有新邮件，这就是上瘾。
第五、信任。一个品牌价值是和信任有关系，中国信任品牌前十强，分别是诺基亚、雀巢、德芙、中国石化、中国石油、百度、帮宝适、人头马、阿迪达斯、肯德基。
第六、强大品牌的强势反弹。品牌越强大，经济危机中反弹的能力越强，三星和星巴克在经过去年下降之后，现在都有一个强劲的反弹力；丰田有一个明显的下降趋势，由于召回等的危机，其品牌价值已跌破汽车品牌榜首，但相信未来丰田也将会有反弹。
第七、5年故事。经过我们五年的品牌研究发现，即使经济衰退时期，品牌的价值仍在持续增长，经过这五年，前100强品牌价值都增长了40%，而对于消费者来说，越是经济衰退越要重视品牌，越要有理性、更加合适的选择，品牌重要性也从69%增加到了87%。
总之，为什么说全球品牌百强具有预测性？以股价来看，如果你投资在BrandZ的100强上，至少可以得到18.5%的收益，如果投资在其他品牌上可能会损失15%。