电子商务一直以来在大多数人眼中认为是很神秘的事情，而随着国内电子商务市场规模与电子商务从业人群的激增，电子商务也渐渐褪去他神秘的外衣。从本质上来看，所有的电子商务行为都是一桩“生意”的衍生行为，而每一次这样的行为都为我们带来一些价值，我们所要解决的问题则是如何获取这些价值。
买LV的女人告诉你：“我有了面子，还有了一个可以存放口红、手机、面巾、杜蕾斯的包包。”这是一种价值，如果一家电子商务企业找到了这个客户，并把这个包以低于她心理价位的价格卖给她，在这种价格的差异上则又给这个客户带来了更多的价值。而对于一家涉足电子商务的企业而言，无论是传统的品牌企业，还是立志成为与Amazon一样优秀的网购平台，大家都是在从事着一项人类最古老的社会活动——“零售业”。
零售业的核心业务本质是——“把东西卖给尽可能多的顾客。”
今天，在现实生活中任何一家连锁加盟商、品牌直销商在选择门店的时候都会十分慎重。如果在一个没有人的自然环境下，即使你有再好的产品、再优质的服务也是无济于事。当然.如果你愿意去花钱做大量的市场营销将客流量买回来，也是可以在一定程度上提升业务的。而如果将门店放在市中心的黄金地段，那样则必然增加企业进入的成本，这时如何以最快的方式从客户身上获取价值就成为了大家所思考的问题。
在各种硬性支出的影响下越来越多的商家开始重视品牌的塑造，这是因为大家在长期的业务过程中也会发现消费者对一个优质的品牌具有高于其他商品的忠诚度，而这种消费者的忠诚度也是企业在未来发展道路上的基石。
事实证明，当百联的Outlets开在上海郊区青浦区的时候，一样每天有那么多人驱车前往，这就是品牌的力量。因此，我们一直在努力的市场营销，其最终目的就是“让客户主动找到你。”在这个部分被大家神化的电子商务企业，其实与传统的零售业一样，并不轻松。
大致算下来，电子商务的营销推广方式不下50种，正可谓是无所不用其极。
从传统的论坛推广、EDM、联盟广告到SEO、SEM、PR推广，再到互换优惠券、联合电子期刊、联盟CPS，乃至于时下流行的微博营销与视频搜索。更是有一些电子商企业将传统的营销方式也用上，户外广告、平面媒体、电视、产品发布会、形象代言人等。
事实上，对于绝大多数B2C企业来说这种复合营销所带来的效果并不乐观，一是要投入大量资金，二是转化率很难控制。正如任志强的经典“代表大众”理论，如果所有人都脱下鞋子扔了过去，他才知道自己代表的是小众。决定“客户”是否都脱下鞋子扔过去的不仅仅是任志强的个人魅力，这里更多的是“客户心理”。那么电子商务中的B2C企业用什么样的方法可以实现这个部分呢？
早在1917年，卡地亚Cartier在开始经营纽约第五大街上的旗舰店时就遇到了类似的困扰。当时，Cartier从“理解品牌，理解顾客”开始着手改造它的交易环境，提升客户的品牌忠诚度和购买转化率。因此，Cartier在顾问的指导下做的第一件事是在店内安装了视频录像，透过观察了解顾客逛完整个店要多久、看他们从店的第一个区域穿出后，又走进了哪个区域，或者离开Cartier的顾问也分别同所有的店员进行了访谈，了解谁是各个区域中的专职销售员，了解他们如何去销售，如何才能销售更好。经过了一系列的调研，顾问提议Cartier不仅仅是要在店里卖给顾客那些“闪光的石头或金属”，重要的是销售爱情的甜蜜、羡慕的眼光、礼物的惊喜、更重要的销售对自己的犒赏和拥有珠宝的美好感受。这是Cartier独特的品牌DNA，自此Cartier将零售体验的强化作为项目的重点。
在这里一个非常重要的部分是必须管理店内所有可以看到、听到、触摸到的感观元素。只有这些元素协调一致，一起向目标顾客传递品牌的个性和特征才能成功营造独特的体验。这不仅仅是色彩、材质，更是包含了舒适、信任在内的所有可以同顾客沟通的部分。其中一个重要的工作是透过强化海报、视觉标识等这些非常重要的沟通元素，引导顾客从一个个区域间穿梭，把询问率最高的商品做了重新的布局。同时，设立了更加亲和的试戴室，让顾客能脱下大衣，安心的坐在舒适的座椅和漂亮的桌子前挑选他们喜爱的饰品。这既增加顾客购物的乐趣，也促使顾客更容易下购买的决心。在改进措施后的一周内，展示在橱窗里2年之久的一条价值十几万美金的项链被奇迹般快速销售出去，店内的销售额大幅提升。
对于B2C企业而言，只有做好每一个“细节”，才有可能真的把市场营销所带来的关注进行生意上的转化。对于所有的企业来讲，投入产出比是一个最基本的商业评判准则。电子商务企业的市场人员如果到今天还只是说品牌美誉度、传播深度而不谈ROI的回报，那将很难使企业坚强的生存下去。幸好目前绝大多数B2C网络营销的出发点从传统零售业的品牌塑造转向了ROI。这是一个好现象，因为企业对市场行为的数据化回报有了准确的评估，生意也变得更清晰。但是从另外一个角度来讲，市场营销所承载的品牌塑造、企业VI等职能也不能因此降低要求。事实上，当所有人都想着每一笔投入能给自己带来多少回报的时候，如果能看的更远，不求短期回报的企业往往才能走的更远。
如今，电子商务的相关技术已经可以帮助企业对关联的所有相关数据进行统计与分析,最终得出消费者的行为，就好像在自己的商店里用摄像头观察自己的客户一样。如此一来,商家可以根据客户的行为做出对应的优化，从而提升企业的业绩。比如页面整体访问“选购商品——购物车——下订单——完成付款”，在这样一个常见购物流程中我们可以获得诸如每天访问的总IP/UV/PV量、访客浏览关键页面的跳出率、当天商品点击率、客户浏览商品停留时间、商品收藏数、订单转化率等一些指标等信息。当然，我们还可以获得更多的数据用来指导B2C的运营，比如：浏览用户指数、新用户购物比率、单个访问者成本、活跃用户比率、订单获取差额、忠实访问者比率等等。
在电子商务里这种透明的数据带给我们的商业决策是极有震撼力的。一个优秀的电子商务企业可以基于它的用户、商品、产品分类等基于不同的时间、季节、地区采用不同的投放渠道，用不同的投放方式来推动市场营销行为，最终达到品牌塑造与销售拉动的双重效果。
对于一家以“商务”为核心的企业而言，从客户需求到购物行为，除了需要设计一套完整的购物模型，还需要有一套强大的电子商务系统来做支撑。从而获取良好的前端电子商务展现能力、完善的电子商务交易流程、以及强大的后端供应链流程等。
ShopEx有一个客户是一个制鞋的企业，他们通过ShopEx的帮助实现了自己的电子商务布局。他们在互联网销售自己品牌的鞋，由于该企业品牌在线下知名度非常高，所以该企业的线上推广其实没有花太多的投入就已经带来了较高的回报，门户广告当月投放50万元，销售额52万元，ROI=1；百度SEM当月投放30万元，销售回报150万元，ROI=5.；导航网站当月15万元投入，销售回款27万元，ROI=1.8；CPS投放5万元，销售回款45万元，ROI=9。当然还有许多的方式，在这里我就不再一一列举了。有了这个更直接的数字，我相信即便你没有太多的行业背景和财务管理知识也可以知道，这个企业通过这种复合的数字化营销实现了怎样一个客观的利润。
当然，B2C的营销不仅要关注数据，更要关注品牌，品牌的忠诚度是需要依靠持之以恒的给客户创造价值来实现的。
电子商务企业不要过于急功近利，如果只看销售数字的话，很多企业就会逐渐的丧失自己的品牌价值。还有一点需要着重提一提的，从营销学的理论发展来看，从4P到4C再到4R，以客户为中心开展和组织公司经营，已经成为每个企业的共识。在这里不仅仅是电子商务、零售业甚至在传统的装备制造业、能源业也都是在基于顾客需求而提供服务。
在中国，我们看到搜索引擎在不断改进提升，以求能够实现更好的购物引导。但是我认为在这里可以更进一步。比如，互联网上的商品是否可以基于某种类目结构被收录；比如标准化产品的搜索展现是否可以更加人性化，甚至是一些关联信息的说明、商品的评论评测、使用心得等一些互动信息。如果可以尽快实现的话，我相信这将是一个加速中国电子商务进程的举动。这些不仅仅是给百度等国内优秀的搜索引擎服务商所提出的建议，更是给所有电子商务企业的。相信通过我们大家的努力，在不久的将来对于电子商务企业来说：“生意就是这么简单的事情。”（文/ ShopEx副总裁 蔡鹏）