2021中国新锐品牌发展研究：食品饮料报告

食品饮料行业迎新：

更健康、场景化和国潮

作为一个既传统又与时俱进的产业，食品饮料行业向来是大消费产业的重要组成部分。随着居民生活水平提升与社会文化变迁，消费者对食品饮料的需求也在不断调整。

为了满足消费者多元化的新需求，食品饮料市场新锐品牌持续涌现，持续在产品品类及特征等方面打磨创新，抢占用户注意力并在竞争愈发激烈的市场中打造产品优势。在产品快速迭代大环境下，食品饮料行业产品呈现以下特征：产品更加健康、消费场景化更加突出和国潮概念兴起。

供需关系升级

内容赋能打破营销边界

传统食品饮料产品的生产以OEM和ODM代工为主，不管是劳动力资源还是生产效率上，都拥有明显优势。OBM是指原始品牌的自主打造，对生产商的设计能力和生产技术存在一定门槛。

而新型品牌的发展，一定程度上扭转了传统食品饮料的供应模式，正在实现由OEM向OBM的升级。自控型代工的新兴品牌集“研发-采购-生产-品牌”于一体，迫使其去变革和整合代工厂的采购和成品物流供应链体系。从此，越来越多的食品饮料生产商致力于向OBM转型，以实现产业价值链的延伸，获取更高的附加价值。

从用户获取食品饮料售卖或促销信息的主要渠道来看，消费者最常获取相关信息的渠道为电商和短视频平台等线上渠道。

巨量算数数据显示，自2020年3月起，抖音直播电商食品饮料产品GMV一直稳定增长，较同期水平有所提升。说明在除节日以外的日常生活场景中，消费者的线上购买甚至是直播间下单的消费习惯已经养成。

食品饮料行业营销方式大多以产品为核心，而打破营销边界，以内容种草的方式释放产品影响力，更利于品牌与用户间产生互动。因此，在内容种草受到市场认可情况下，短视频及直播成重要营销阵地。巨量算数数据显示，2020年初起，抖音食品饮料相关内容投稿量和创作者数量一直呈稳定增长趋势，对比1-10月数据，食品饮料相关内容创作者同比增长18.3%。

消费者核心需求变化

洞察消费新力量

近年来，消费者健康意识在食品饮料领域中的影响力持续放大，消费者对健康食品的需求日益多维与广泛。饮食健康从很早之前已被具象化为产品配料表上的成分名称与含量比例，越来越多的消费者养成了选购产品时先看配料表的习惯。

巨量算数&36氪研究院调研数据显示，消费者对于食品饮料产品健康相关要素的关注度较高，排名前四的消费者关注要素中，有三条与健康相关。

消费者健康意识的培养离不开短视频及直播等内容宣传方式。巨量算数数据显示，与2020年相比，2021年1-10月抖音上低卡、低钠、低糖、低脂四类内容播放量分别同比增长84%、299%、166%、129%，平均涨幅超过100%。

除基础成分健康外，滋补类膳食也正在成为更多消费者的选择。2020年1月起，抖音滋补膳食类食品相关内容播放整体呈上升趋势，滋补膳食类食品兴趣用户增长数同比提升11%。从结果来看，2021年Q3，抖音滋补类商品GMV环比增长97.3%，足以证明消费者对这类产品的支持。

通过上文的调研数据可以看到，除健康饱腹等功能性需求外，消费者对食品饮料产品的作用还寄予了审美的体现和社交的期许。

与2020年相比，2021年1-10月间，抖音食品饮料不同关注点内容播放量都有显著增长。巨量算数数据显示，除口味、功能这类产品基本属性外，人们对包装设计与品牌代言等内容也较为关注。

而体现在社交属性，我们通过调研发现社交聚会时最受消费者欢迎的Top3饮品为果汁类饮品、新式茶饮与啤酒。除啤酒外，白酒、红酒、低度混饮及洋酒等酒类饮品由于其特有的社交属性也不乏消费者选择。

从内容端反馈来看，啤酒相关内容受到各年龄段消费者的关注。2021年1月-2021年10月间，抖音平台上啤酒相关内容播放量在全年龄段消费者中增幅最大，其次是红酒和白酒相关内容。此外，所有含酒精饮品中，关注度最高的人群都是31-40岁消费者。

近年来，“国潮”概念逐渐成为消费市场的宠儿。国潮理念的流行与国货品牌的崛起，既满足了年轻消费者对时尚的追求，又凸显出年轻人对传统文化的重视和传承。

巨量算数&36氪研究院调研数据显示，68.3%的受访者表示近期购买过国潮品牌食品饮料产品，怀旧情怀、想尝试老牌子新品和信赖国货品质成主要驱动因素。通过抖音数据可以发现，人们对食品饮料国潮产品接受度与年龄和地域相关性较高：在抖音食品饮料国潮兴趣人群中，女性用户兴趣偏好明显高于男性，而18-23岁消费者表现出最高偏好，其次是24-30岁消费者。

值得一提的是，在精细化产品琳琅满目的时代，一批农科院、大学研发的零食饮料产品却如一股“清流”，凭借其过硬的质量和平价优势，赢得消费者青睐，迅速抢滩市场。巨量算数数据显示，2020年4月以来，抖音各地农科院产品相关内容播放量持续大幅提升。2021年10月，相关内容播放量同比增长493.8%，农科院宝藏国货的热度由此可见一斑。

由于食品饮料属性的延伸，因此引发消费者对于食品饮料的新追求，例如吃得快、吃得新、吃得低碳已经成为很多消费者新的需求体现，通过调研可以洞察消费者决策背后的缘由和消费群体的特征。

·吃得快：自热食品起源于单兵口粮，却由于其方便、口味品控良好等特质受到普通消费者热捧。经过多年的改良创新，如今的自热食品已发展出自热火锅、自热便当、自热螺蛳粉等诸多品类。根据巨量算数数据，抖音自热食品Top10话题点赞量已达千万级。

·吃得新：植物蛋白饮包含核桃露、椰乳、杏仁露、花生露等产品，由于其富含膳食纤维等营养物质受到消费者追捧。巨量算数数据显示，2021年5月起，抖音平台上植物基蛋白饮相关内容播放量出现大幅上升。

·吃得低碳：植物蛋白不含胆固醇和反式脂肪酸，在生产端，和传统肉奶食品相比，植物肉和植物奶在生产过程中的用水量、土地占用量和温室气体排放量都大大降低，给环境保护带来了巨大益处。如今，越来越多的消费者选择植物肉、植物奶等产品，在满足自身更均衡饮食需求的同时，践行绿色环保理念。

巨量算数&36氪研究院调研数据显示，六成以上受访者表示对这类饮食产品有所了解。购买过植物蛋白产品的消费者中，30.1%的人表示其购买驱动因素为绿色低碳可持续理念，仅次于健康低卡因素。

通过巨量算数数据可以看到，抖音植物蛋白产品兴趣人群中，女性消费者TGI显著高于男性，18-23岁消费者对植物蛋白产品表现出超高偏好。

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