数字化时代，数据合规与数字营销的兼得之道

前几天有一家化工企业的CMO来问我：我们正准备做目标客户营销 ABM项目，但是对于数据合规这块还不是特别清楚，我能不能用这家供应商，我应该怎么办？

他为什么会有这个疑问呢？这位CMO的顾虑一点不罕见，自从2021年11月1日《个人信息保护法》实施以来，国家对于个人信息的保护等级再次升级，旨在保护互联网环境下个人的隐私和安全，从社会发展的角度上讲，个保法的出台是社会的进步。

但是另一方面，因为个保法的出台对个人隐私信息不被泄露和利用做了强有力的保护，这也让营销人在数字营销的空间上受到极大的束缚。

在个保法出台前，个人用户数据赋予企业在更大范围内应用个人数据做营销的可能性，针对用户进行一对一的推送，精准内容营销，通过个人数据判断个人行为，从而做出针对性的营销举措提升转化率是大数据营销的主流。个保法的影响主要体现在几方面：

那么，企业又该如何应对个保法带来的营销挑战呢？

绝对不允许冒着风险进行营销活动的可能性存在。那有人会问，营销效率下降了，要花费的营销成本更高了怎么办？那也不能违反规则，一旦被查到数据的使用触犯了个保法，那么企业不仅可能会承担巨额的罚款，企业信誉也会遭受极大的损失。所以，绝对不值得为了营销效果和业绩去冒这个风险。

有必要对企业的所有已经存在的数字化营销体系来一次彻头彻尾的审查，包括自己的官方网站，微信生态，APP，小程序，可能会使用的SCRM/CRM/CDP等SAAS平台，营销人员应对数据获取的逻辑，范围和手段对法务和网络安全部门开诚布公地交待，做到信息透明，充分探讨，流程公开透明，审查结果充分告知，并做出相应的调整。

有些大型企业在这一块做的特别好，专门成立了网络安全部门，进行流程上的标准化和规范化，而有些企业在没有这么完善的网络安全部门的情况下，也要和法务充分探讨这个话题，有些企业是外包的法务，那么要确保外包的法务是充分了解过个保法，并且做过研究，具备专业性是前提。切忌在没有通过法务的情况下自己做出行动，以免触犯法规。

上面讲的是已有平台，一些平台在个保法出台前已经存在，那么现在要做的是补齐审核流程，而对于新的平台，比如要新开一个抖音社交账号号，也有必要去做这个动作，对账户的安全性，数据获取的合法性做彻底的检查，对于第三方供应商，如果提供营销平台，也要确保通过一系列的审查流程，能够确认对方取得了平台数据安全的资质，其获取数据的手段是合法合规的，否则一旦决定合作，对方出现非法获取数据的行为，那么承担责任的将不光是供应商，品牌方也会承担连带责任。

传统意义上，品牌方要收集其用户足够的个人数据，数字广告才可能做到更加精准，而现在与其关注用户的个人隐私数据，用户资料，品牌方不如将关注点放到用户的“场景数据“上，比如在你不知道他是谁的情况下，他到你的平台上呈现什么样的互动行为，浏览呈现什么样的轨迹，感兴趣的内容有哪些，而这些构成你对用户形成初步判断的关键，然后通过适当的引导，通过提供对客户有价值的信息和内容，让用户产生对你的信任，从而留资，然后再是进一步对用户线索的转化，直至成为最终成交客户。

数据安全是不可逆的趋势，营销人需密切关注数据安全和个人信息保护相关的法规动态，深入了解法规对营销的影响，同时在此基础上灵活应变，在合法合规的情况下应用用户的“场景行为”和内容营销进一步尝试提升营销效率。