申报单位：视广通

      广 告 主：微软

      所属行业：计算机 互联网 通讯

      执行时间：2014.9.25 -2014.10.10

      参选类别：互联网电视营销类

 

      营销背景：

      背景：

      2014年，自微软Xbox游戏机诞生以来首次正式登陆中国，同时Xbox One也是10多年来中国发售的首款主流游戏机。

      对于Xbox One国行，消费者认知不一致，众说纷纭，对于其几千元的主机，以及几百元一块的游戏，大多停留在观望态度。

      微软xbox one进入中国前曾做过市场的调研，用户的购买需求很高，但受到网民对国产行货的误解和非议，xbox One在传统互联网渠道推广效果不够理想，因此微软希望尝试一种可以引起受众共鸣的新营销方式，改善xbox one的推广效果，在短期内取得爆发。

      挑战：

      由于Xbox One第一次进入中国，其传播体系还没有建立成熟，营销局面也没有完全打开。如何在短期内形成有效的营销攻势，让受众切实感受产品，做出购买决策，在产品推广的同时如何有效的提升产品销量，成为营销宣传的一个挑战。

 

      营销目标：

      通过与OTT电视厂商的深入合作，聚合OTT大屏广告流量进行产品推广，同时创新的使用智能电视电商平台配合推广，实现智能电视渠道推广和销售的一体化。

 

      策略与创意：

      用对的媒体,塑造对的场景，投给对的受众，用对的投放方式让受众产生对的决策和行为：

 

      1、Xbox One是客厅娱乐利器，用户群体与智能电视高度一致。

      2、智能电视的收看场景一般为家庭休闲时间，与使用游戏机的场景氛围相同，容易引起受众共鸣，形成购买决策

      3、智能电视可以实现品牌展示、跳转引导、遥控器下单购买等多重功能，一站式完成购买，形成营销闭环。

 

      开源：打造全新的基于智能电视商城的微软产品购买新渠道，充分发挥智能电视媒体营销能力，开拓智能电视销售新模式；

 

      汇集：汇集创维智能电视用户、创维电商用户和创维活跃会员用户，以促销活动方式引导用户流量到微软官方网站购买微软产品。

 

      执行过程/媒体表现：

 

      1.多形式广告，塑造对的场景

      以开机广告、EPG广告、贴片广告等资源的整合，在全国数千万智能电视机终端进行推广，打破了OTT只投开机广告的固有思维，充分发挥了各个资源的推广价值并与销售相结合，塑造了以智能电视为载体的产品全方位场景体验。

 

      1)开机广告

      开机画面的大幅显示，可通过手机扫描二维码轻松购买，超高的互动到销售的转换率，彰显出智能电视的家庭覆盖特色。同时，受众在观看智能电视时大多以家庭为单位，产品购买决策极易在家庭成员的共同商议中产生，进而有效实现从关注向购买的转换。

 

      2)EPG广告

      点击EPG广告跳转到创维电视TV商城进行产品购买，展示出OTT的联网特性，用户可一键进入购买页面，首次在智能电视系统中实现了从广告到购买的无缝衔接。

 

      3)TV商城

      在TV 商城首页，给予首页推荐显著位置，对微软产品进行新品推广，同时可直接跳转到销售专区。

 

      4)影视专区

      影视专区的建立迎合OTT TV用户点播收视的习惯，这部分人群都是具备点播收视习惯的用户。

 

      2.立体营销平台，打造对的媒体

      协调厂商资源，创建了Xbox One立体营销平台，开通微软智能电视商城的销售专区，在产品推广的同时也打通了微软在智能电视的销售渠道，与广告相结合形成了推广和销售的闭环。

 

      3.粉丝营销，寻找对的人

      Xbox One产品定位家庭娱乐游戏机，我们认为同样具备家庭属性特点的电视机会员用户人群是非常具备营销价值的人群，因此在用户黏度极高的品牌电视会员俱乐部中进行了粉丝营销，与智能电视用户进行跨屏互动，充分发挥智能电视媒体的营销能力，开拓了智能电视销售新模式。

 

      1)创维会员社区论坛

 

 

      2)创维会员QQ群和官方微信

 

 

      营销效果与市场反馈：

      充分利用TV商城内的推广资源，建立全新的基于智能电视和遥控器操作的智能电视商城购买方式，覆盖437万台智能电视终端，总计4688万PV。

 

      1.场景营销：用对的媒体投给对的受众，用对的投放方式让受众产生对的决策和行为。

 

      2.多屏互动：大屏的广告展示和小屏的贴身互动相结合使营销推广更立体化。

 

      3.营销闭环：智能电视TV商城结合广告推广引流，打造新型的OTT电商营销模式，为微软开辟全新高效的营销渠道，在电视大屏上构筑从推广到购买的营销闭环。

 

评委点评：

　　微软Xbox One充分地、全面地利用了整合广告资源：包括电视强制开机画面、EPG广告、贴片广告等智能电视端资源，以及会员社区、智能电视厂商QQ群和官方微信推动，并引流到TV商城，甚至于商城投放页面广告，最大化了曝光和销售转化。

　　过去一年，智能终端和智能电视有迅猛的发展，无论在用户数量和广告形式上都已成一定规模，微软迅速的拥抱了这一全新的营销方式，达到项目推广效果。

　　相信智能电视将会是广告主继PC和移动视频的贴片广告后另外一个兵家必争之地。与此同时，通过案例，我们也看到未来的优化空间，如每台设备的平均曝光频次超过10次；随着第三方监测已经开展，广告主可以通过数据分析，进一步提升广告效益。

——陈传洽  AdMaster首席运营官