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奔驰GLE【疯狂的达利】艺术跨界营销

2016-07-15 10:58来源:金鼠标·数字营销大赛集粹

  获奖单位:网易传媒
  广  告  主:奔驰GLE
  执行时间:2015.10.12-2015.11.10
  所获奖项:创意传播类-银奖
 
  营销背景:
 
  营销目标:将奔驰GLE“绝尘,亦倾城”的车型理念具象化,传递给目标受众。
 
  目标人群:拥有一定消费能力,崇尚高品质生活的艺术爱好者。
 
  营销挑战:如何通过内容合作解读奔驰GLE“绝尘,亦倾城”的理念,同时聚集车型目标受众的关注?
 
  营销策略:
 
  借势艺术爱好者的关注热点“达利艺术展”(西班牙著名超现实主义画家萨尔瓦多·达利,以探索潜意识的意象著称,与毕加索、米罗一起被公认为二十世纪最伟大的三个画家),网聚奔驰GLE 目标受众。网易联合达利艺术展,共同邀请奔驰GLE 一起, 打造“态度艺术季”【疯狂达利——绝尘亦倾城艺术展】,以艺术的独特视角解读奔驰GLE【绝尘亦倾城】的品牌理念。
 
  奔驰作为达利艺术展官方媒体网易的特邀首席合作伙伴, 打通PC 端及移动端,进行双平台联合推广,一方面借势艺术事件海量曝光,扩大声量;另一方面,以达利名画与车身涂鸦互动活动提升艺术人群对奔驰GLE【绝尘亦倾城】的理念认知和兴趣,进而聚焦奔驰GLE 受众对车型的关注。
 
  创意沟通元:
 
  网易借助达利艺术展首次进入中国,且在上海外滩18 号亚洲顶级文化和艺术的地标进行展出,作为达利画展线上独家官方合作媒体,携手奔驰GLE 一起,以一个有态度的大型策划、一场有态度的艺术家作品展、一个有态度的品牌车型,碰撞出一场最有态度的艺术跨界营销事件,以艺术的独特视角解读奔驰GLE【绝尘亦倾城】的品牌理念。
 
  执行过程/ 媒体表现:
 
  1、独占总价值6000 万的优质资源为奔驰GLE 海量曝光,网聚艺术人群受众。
 
 
  2、奔驰GLE 创意车身涂鸦互动,引发艺术人群对“绝尘亦倾城”理念的兴趣与关注。
 
 
  3、达利画展专题奔驰GLE 专区,提升受众对GLE【绝尘亦倾城】理念的认知。
 
  在达利画展线上专题开展奔驰GLE 专区,以时尚编辑专业的角度,将达利较有名的作品分为“绝尘专区”(激情、动感类)和“倾城专区”(柔美、轻快类)进行点评。
 
  将奔驰GLE 创意车身互动活动中,【绝尘】及【倾城】指数双高的作品在专区进行展现。
 
  提升艺术人群对奔驰GLE【绝尘亦倾城】理念的认知,同时提升奔驰GLE 受众对车型的关注。
 
  营销效果与市场反馈:
 
  专题活动效果(2015 年10 月12 日-11 月10 日)专题上线阶段推广30 天:
 
  总PV(双平台):4500 万;互动参与量(双平台):6.4 万;分享量(双平台):6.1 万。
 
  车型内容传播效果(双平台):
 
  梅赛德斯- 奔驰GLE 运动SUV 解析- 绝尘:12 万次;梅赛德斯- 奔驰GLE 运动SUV 解析- 倾城:11 万次。
 
  评委点评
 
  杨智予  凤凰数字科技副总经理
 
  在竞争非常激烈的汽车市场,作为一款应用了奔驰全新产品序列的豪华SUV车型,GLE的华丽上市也隐藏着不小的挑战,即如何让GLE的消费者能认识到“这是专属于我的车”,与它的前辈ML系列不同,GLE在主打商务豪华的同时,也沿袭了奔驰新一代的动感、时尚和个性化的设计理念,因此这一次的亮相就必须找到一个能够为其“代言”的文化ICON来拉近GLE与TA的沟通距离,达成情感共鸣。作为以“有态度”为其品牌主张的网易,在这方面可谓深谙此道,一个[疯狂的达利]就可以把GLE的定位用更加感官和情感化的方式展现在消费者面前,达利个人超现实的精神境界与视觉表达手法与GLE在配置和设计上的造诣相得益彰。借助有形来诠释无形,借助已知来诠释未知,这是新品牌新品类上市所采取的的常用套路,但奔驰这次的选择无疑是成功的,有了成功的基础,下面的成功也就是顺理成章了。

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