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小葵花儿童安全用药整合营销

2017-05-11 17:00来源:网赢天下网0

案例名称:小葵花儿童安全用药整合营销
广 告 主:葵花药业
所属行业:药品
执行时间:2016.9.6-2016.9.15
所获奖项: 跨媒体整合类 铜奖
获奖单位:华邑品牌数字营销

  营销背景:

  行业发展背景:
       中国2亿儿童,几乎无药可用。我国每年5~14岁的孩子,死于可预防和可治疗疾病的人数有可能多达10万。我国现有的3500多种药品中,专供儿童使用的只有60多种,仅占总数的1.7%。

  项目挑战:
       于品类:成人药儿童用泛滥
       于品牌:儿童药未必小葵花

  营销目标:

  领导者地位--儿童药首选小葵花
       品类教育--儿童必须用儿童药

  策略与创意:

  战略:小葵花=儿童安全用药
       儿童用药,安全第一。以亿万家长最敏感的“安全”切入,以领导者姿态,抢占品类代言,推动品类教育。

  首战策略:抢国家背书 占妈妈心智
      
以社会公益角度切入,以领导者姿态,集合政府及全社会力量,打造中国儿童安全用药的里程碑事件,完成品类教育,抢占小葵花=儿童安全用药。

  洞察:孩子不是成人缩小版
       孩子的衣食住行,我们都知道专属的才安全,才合适。而最需要专属的药品,家长乃至社会都把孩子当作成人的缩小版。

  核心创意:儿童要用儿童药 小葵花
       联合中央电视台推出儿童安全用药公益广告;联合国家卫计委发起首届儿童安全用药大会,联合国家食药局南方所发布《2016中国儿童安全用药白皮书》。

  执行过程/媒体表现:

  独创的3P交互理论指导营销执行,掀起舆论风暴。

  一、与社会玩:

  9.6晚-9.12 第一阶段:央视首播公益视频,引发史无前例的巨大关注度。
       媒体资源整合:央视黄金时段+微博核心圈层+媒体、自媒体微信
       联合中央电视台,推出“因药致聋女孩的无声诉说”公益视频(片尾二维码进入儿童安全用药知识H5),输出“儿童要用儿童药”的安全用药理念,引发舆论风暴,激发全社会警醒。


 
  借公益视频 “痛”的催化,基于战略落地的媒体组合,精准触达对儿童安全用药话题极度敏感的核心圈层,引发医药行业、育儿意见领袖、媒体、以及妈妈群体的井喷式自传播。
       一个简单的H5,PV达622万,转发人数超过25万。

  9.13-9.15 第二阶段:首届儿童安全用药大会在京召开,号召全局行动。
       媒体资源整合:落地活动+媒体微博+媒体微信+网络媒体
       携手卫计委,召开首届儿童安全用药大会。借助舆论势能,依托权威背书,影响医药全局核心利益相关者;联合国家食药监南方所发布的《2016年儿童用药安全调查报告白皮书》,再度激发广泛社会影响,夯实领导者地位。
       四院士、两国医、数十位医、药、研代表权威发声,呼吁“儿童要用儿童药”。
       着重布点网络媒体、传统媒体,以儿童药社会议题撬动媒体自发转载、跟进报道。
       儿童安全用药大会及白皮书再度掀起社会讨论,引发数十家平媒、电视媒体深度报道。

  二、与渠道玩

  联合百强连锁,设置10000个“儿药专区”,引导家长购买儿童药,落地“长治久安”的渠道营销战略配称;
       20万份主题海报落地数万KA,核心省市开展超过50场线下儿童安全用药公益行动;
       全面收割“儿童要用儿童药”传播价值。
 

 
  三、与产品玩

  同期产品网络视频贴片广告绑定公益广告片;小葵花全系列产品电视广告落版:儿童要用儿童药小葵花。
  推出小葵花儿童专属药箱,抢占千万“家庭终端”。
  推出小葵花24小时儿医在线平台,指导亿万家长给儿童安全用药。
  协同系列产品举措,全面收割“儿童要用儿童药”传播价值。

  营销效果与市场反馈:

  这是一次拥有超豪华“自来水”阵容的现象级传播:

  影响受众40亿+人次,广告价值超4亿;
  一周内,公益视频点击量高达1亿人次,央视之后,安徽卫视、湖南卫视免费播出3天;
  卫计委、食药监、公安部等国家部委官方自媒体主动声援;
  央视、人民日报、人民网、新华社、中国新闻网、经济日报、中国新闻周刊等20+央媒全媒体主动介入;其中央视新闻、央视财经大篇幅解读报道,《人民日报》连发社评及深度文章;
  钟南山院士、李连达院士、张伯礼院士、王志新院士,国医大师晁恩祥、金世元纷纷现身为“儿童要用儿童药”发声;
  南方都市报、广州日报、新京报、楚天都市报等300+知名媒体全媒体卷入热议;
  各地市共青团、妇联、各市委宣传部、政府新闻办公室、公检法、交通等系统等主动声援;
  30000+微信公众号卷入跟进;
  新浪微博全平台自发弹窗推荐,热搜榜停留时间超20小时,新闻客户端、百度首页、腾讯视频、秒拍、美拍等的热门推荐总计达十数次……
  “儿童要用儿童药”掀起了舆论风暴,开启中国儿童安全用药元年,深入2亿家长心智。
  不仅仅是一次传播战役,不仅仅是打造品牌里程碑,更是一场伟大的公益运动。

  1、高度
  政府力推:卫计委、公安部、中国残联、中国儿童少年基金会、联合国儿童基金会……多个国家部委、国际组织主动推荐。


 
 央媒力荐:新华社、人民日报、央视、人民网、瞭望、中国新闻周刊……超20家国家级媒体主动报道。其中,人民日报、人民网、央视新闻微博、微信、秒拍全平台主动推荐。
 

 
     2、深度
  人民日报发表时评《儿童要用“儿童药”》,配发专题文章《儿童用药何时不再“靠手掰”》。
 

 
  CCTV13《新闻直播间》7分钟主动深度报道,CCTV2《第一时间》12分钟主动深度互动。CCTV13《朝闻天下》,CCTV14《新闻袋袋裤》节目主动深度报道。


 
  湖南卫视、东方卫视、北京卫视等40余家电视台新闻节目主动报道。


 
  3、广度

  1)掀起全网议论狂潮:新浪微博首次热点弹窗信息主动推送,覆盖超过6亿用户;#儿童要用儿童药#登陆新浪微博热门话题榜TOP3、公益榜TOP1;#儿童要用儿童药#抢占微博热搜榜20+小时;6次热门微博榜、4次秒拍视频24小时热榜、2次美拍视频热门榜;8次移动新闻客户端热门推荐,2次百度首页热门推荐;30000+微信公众号主动跟进传播;


 
  1周之内,视频播放量高达100000000人次。
       2)超300家知名媒体官方微博、微信主动报道。


 
  3)杜丽、刘璇、邱启明等多位当红明星力撑。
  4)3000+知名博主主动扩散,30000+微信公众号跟进分享。

       评委点评:

  真实的故事,触目惊心的数据,央视的公益片一经上线便戳中了全社会的痛点,瞬间打动了无数观众。整个传播通过在微博、秒拍、微信等平台,在以刘璇,邱启明为代表的数十万父母中扩散,并通过央视新闻、人民日报、人民网等上百家权威媒体集体报道,使得此次传播话题火速引爆社交网络。
 
王喜东 / 视觉中国集团视觉内容与服务部副总裁
 

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