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蓝丝带-为爱熄烟

2017-05-16 09:35来源:网赢天下网

案例名称:蓝丝带-为爱熄烟
广 告 主:雀氏
所属行业:母婴
执行时间:2016.08.07-08.25
所获奖项:跨媒体整合类 铜奖
获奖单位:雀氏

       营销背景:

  2015年雀氏首次启动“蓝丝带”公益项目,为孕妈出行保驾护航。雀氏联手合生元、聚划算、天猫、一号专车(滴滴打车旗下)共5大品牌,推出“蓝丝带百万出行计划”公益活动,主要关爱孕妇及带幼儿的新妈“出行难”的问题,送出“一号专车车券”,同时拉动天猫销售,成立出行基金。通过数字化整合资源营销和社会化营销,活动总曝光量超3亿。
  2016年雀氏再次启动“蓝丝带”并将其作为品牌的公益项目,持续将关爱进行到底。

  营销目标:

  1、改善二手烟问题。通过活动,倡导社会重视二手烟对孕妇和孩子的危害,自觉营造健康无烟环境,改善孕妈和孩子的呼吸环境。
  2、塑造企业公益形象。每年一次“蓝丝带”活动,形成企业公益项目传统,将公益基因根植企业血脉,塑造企业公益形象,提升品牌美誉度。
  3、品牌建设&销售提升。通过线上线下一体联动和传播拓展,扩大品牌知名度,提升顾客好感度与忠诚度,实现品牌建设与销售提升双重效果。

  策略与创意:

  核心创意:在我国,虽然已有二手烟危害的意识,但是普及度及实际效果并不明显,因此孕妈群体虽然非常在意二手烟的危害,但是经常受到二手烟的困扰。针对这一特殊群体的痛点切入,进行本次营销主题的设置和营销手段的布局。
  主题口号:为爱熄烟
  执行策略:社会化营销+O2O全域一体联动+数字化多重定向媒介矩阵

  执行过程/媒体表现:

  活动时间:2016年8月7日-2016年8月16日
  主要传播数据:活动总曝光量超3.3亿,阿里平台品牌曝光近亿次,新媒体传播覆盖面超过3千万。其中媒体话题讨论量3145907次,超100万目标群体进入活动页面参与活动,上百万孕妈宝宝呼吸环境得到改善。

  第一阶段:全域传播造热点

  1、视频引共鸣。在各大主流视频网站公布蓝丝带公益视频,内容借多位妈妈和宝宝之口倾诉他们长年“吸烟”的经历,传达二手烟侵害,建立与消费者及社会群体之间的情感共鸣,引发自主传播。无数网友表达心声,发表千条熄烟宣言。
  视频地址:


 
 2、新闻引话题。主流新闻媒体和知名母婴网站争相报道,引发社会广泛讨论

 


 
3、微博引关注。发起微博话题活动,引起百万关注讨论,众多知名博主转发响应
 


 
 4、微信引传播。定制H5引爆朋友圈,知名公众号和无数宝妈自发转发传播
 

 
     第二阶段:线上蓝丝带,专项活动营销落地
  1、线上开展为期3天的聚划算活动,为百万妈咪带来尿裤福利的同时,获得“为爱熄烟”的专属福利。(多柔绿植净空气,护理湿巾擦烟灰,洗发沐浴去烟味,净化器尽享清新。为爱熄烟洁净四步走,全面呵护妈妈和宝宝)
  2、在营销的同时,通过阿里巴巴的流量及平台资源,进一步提升“蓝丝带”项目的影响力与曝光量。

  第三阶段:线下蓝丝带

  1、在北京、上海、广州三个主力城市,以及江苏、河北、云南、福建四个省份重点推行,本次活动特别针对孕妈受二手烟危害比例较高的二三线城市,更具有针对性,辐射面更广。
  2、43家母婴门店宣传科普二手烟危害,赠送定制口罩,空气净化器。




 
        营销效果与市场反馈:

  1、本次活动通过视频、新闻、微博、微信等媒体推广,以及阿里巴巴流量及平台资源覆盖,共获得活动总曝光量超3.3亿,阿里平台品牌曝光近亿次,新媒体传播覆盖面超过3千万。其中媒体话题讨论量3145907次,超100万目标群体进入活动页面参与活动,上百万孕妈宝宝呼吸环境得到改善;本次活动通过线上聚划算以及线下销售,实现创收,销售量突破650万。

  2、本次活动在于将产品特性与公益的结合,并切实打动目标群体痛点。在目前互联网环境下,不少品牌显得浮躁,利用手段炒作搏眼球,而雀氏能切实关注目标群体的贴身利益,解决目标群体的痛点问题,并将自身特性与公益有效的结合,即履行了企业的社会责任,又实现了企业的创收,获得社会舆论、消费者及经销商的一致好评,企业公益形象,品牌美誉度再度得到提升。
 
       评委点评:

       公益营销是不容易做的,因为切入点容易流于泛泛。
       这个案例的切入点相对就比较容易出挑,更重要的是和自身品牌的基因有紧密的联系。
       同时,切身从受众的角度,先以情感动人,继而以实际行动帮助到受众,形成一个完整的情绪承接,显得不突兀和矫情。
       而从实际的销售考虑,这个案例由于从受众的需求出发,在促销的基础上更提供了和公益诉求点相符的福利,同时又在门店作了相匹配的设置和安排,真正形成了一个跨媒体同主旨的生态,生意和口碑都取得了收获。
 
束 非 / 伙传播首席创意官兼合伙人

 

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