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脉动“高能翻瓶”线上营销传播活动

2017-05-27 10:16来源:网赢天下网

案例名称:脉动“高能翻瓶”线上营销传播活动
广 告 主:脉动
所属行业:饮料快消
执行时间:2016.08.24-08.31
所获奖项:创意传播类 金奖
获奖单位:i2mago


 
       营销背景:

       脉动 2016 年年度沟通主题为“状态回神,炫出高能”,品牌需要通过不同的场景和互动,建立与 TA 日常生活关联,唤起TA 不在状态时对脉动的需求,加强 TA 的情感共鸣。

       最近,直播平台快速发展,各大品牌纷纷尝试通过直播发起营销传播活动,吸引消费者的关注和互动。脉动的 TA 正是 90 后,直播主播和观众的生力军,脉动需要抓住时机。

       营销目标:通过高能翻瓶自然植入,增加品牌曝光;翻瓶动作引发网友参与,加强与消费者之间的互动;直播链接电商,边看边买,促进销量。

       影响的目标人群:18-25 岁年轻白领、学生,以男性为主。这群人往往是新事物的追求者、尝试者、创新者,喜欢表现自我、追求个性、自信爱炫。“好玩”、“有趣”是他们身上两大明显标签;他们愿意为个人兴趣买单,属冲动型消费者。

       面临挑战:直播作为新兴营销手段,各方面仍在探索当中,如何把直播做得有趣又有效,是本次活动的主要挑战。

       营销策略:

       每个 90 后 TA 都有一颗爱玩、爱炫之心,他们对新鲜好玩的东西有强烈的尝试欲,对各类小游戏、小挑战抱有浓浓的好胜心。脉动紧抓 TA“爱玩爱炫”与“好胜心”的两大爽点,配合品牌“状态回神,炫出高能”的年度沟通主题,瓶子从倾斜到回正的视觉呈现,以及瓶子自身底部宽厚的特点,创新打造一个专属脉动的动作——高能翻瓶!

       脉动为此发起#高能翻瓶大赛#话题和利用病毒视频炒作翻瓶,引起消费者关注;通过秒拍悬赏引爆 # 高能翻瓶大赛 #,引发网友参与 UGC;并在一直播、天猫直播双平台直播美少女 PK翻瓶,引发网友围观,并积极参与话题互动,提升品牌形象。最后电商平台促销承接直播,让消费者边看边买,同时美少女翻瓶大赛直播优胜结果决定电商促销口味,打造内容电商新玩法,带动脉动天猫旗舰店的销量和流量。
 


 
       创意沟通元:

     “状态回神,高能翻瓶”是本活动的沟通创意,脉动以“翻瓶”为创意沟通元传播脉动年度主题“状态回神,炫出高能”。从消费者角度来说,“翻瓶”玩法门槛低且又具有一定的挑战性,一秒翻瓶炫出高能,迎合爱玩爱炫的消费者的喜爱,满足其好胜心理;从脉动品牌角度来说,“翻瓶”传递“高能”,符合脉动的年度主题“状态回神,炫出高能”,同时也充分利用了脉动产品的独特性,脉动瓶子底座大、瓶子厚,更容易立起来,且翻瓶前是必须先喝掉三分之二的脉动,才能翻成功,将翻瓶与脉动之间建立强关联,赋予脉动社交属性,吸引消费者购买脉动玩翻瓶,直接利用消费者传递品牌炫出高能的沟通主题。

       执行过程 / 媒体表现:

       预热(8 月 24 日 -8 月 25 日):炒作翻瓶 - 翻瓶玩法引关注,增加品牌曝光。

       1、脉动官方微博首发 # 高能翻瓶大赛 # 话题及活动。结合脉动回复状态的功能及瓶身底大瓶厚的独特性,打造高能翻瓶玩法,将翻瓶与脉动直接建立强关联。通过转发 @ 好友赢奖励机制,迅速带动话题传播量飙升,活动微博转发达 7000 +,评论近2000,点赞 3000+。

       2、在微博、秒拍发布 3 个场景翻瓶病毒视频,热推微博话题,带出脉动翻瓶的高能主张,引发大批网友的关注和讨论,3 个视频播放量高达 223.3 万,其中《上课点到篇》和《自习抢座篇》两个视频冲上 24 小时热搜榜。

       3、#高能翻瓶大赛#微博话题一举登上微博热门综合榜TOP 5,社会榜 TOP 1,增加脉动品牌曝光,吸引网友好奇关注。

       高潮(8 月 25 日):双平台直播 + 秒拍悬赏引爆全民翻瓶 - 引发消费者积极互动玩产品,脉动自然露出强曝光。

       1、秒拍 + 微博:在微博、秒拍同步发布 4 个网友花式翻瓶病毒视频,引发网友积极参与,让网友爱上脉动高能翻瓶。4 个视频播放量高达 421.8 万,其中《720°翻瓶篇》播放量高达201.7 万,登上秒拍 24 小时热榜。

       2、秒拍悬赏活动:秒拍同步发起 # 高能翻瓶大赛 # 悬赏活动,引发 UGC。网友用脉动高能翻瓶,秒拍 UGC 作品均露出脉动,每个 UGC 都是一个广告片。以 1000 元赏金在 4 天内总共收到 323 份 UGC 作品,点赞总数超过 60 万。

       3、一直播 + 天猫直播双平台同步直播:6 大高能美少女在两大直播平台直播 PK 翻瓶。翻瓶结合才艺展示燃爆直播气氛,利用网红PK撬动粉丝团关注,达到曝光、互动、促销三赢的效果!

       延续(8 月 25 日 -8 月 31 日):翻瓶直播引流电商,促进销售。

      天猫直播边看边买,引流电商:6 位美少女对应 6 种脉动不同口味,直播同时,边看边买,PK 结果决定折扣单品,内容电商新玩法,成功吸引网友跳转电商抢购脉动,引爆电商销量。天猫直播登上精彩视频推荐位 TOP 1,直播销售转化率为 3%,PK 冠军青柠味下单转化率高达 7%。

      收尾(8 月 31 日):一级行业网站首发 PR 稿,提升品牌行业影响力。

      PR 收官活动总结,PC 首页入口位推荐 + 微信首条推送,翻瓶活动多渠道连结受众,口碑显著,PR 稿获得免费传媒资源,行业网站争相转发。

      营销效果与市场反馈:

      品牌曝光量

      微博话题阅读量高达 1935 万,讨论量飙升至 5.5,远超 KPI3.5W,话题登上微博热门综合榜 TOP 5,社会榜 TOP 1。

      秒拍 7 个视频总播放量超 651 万,点赞数 8.6 万 +,单个视频播放量高达 201.7 万,其中 3 个视频登上秒拍 24 小时热榜。

      一直播的直播时长 1 小时 23 分 24 秒,累计观看人数超 94.2万,KPI 完 成 率 高 达 9420%; 点 赞 数 161W,KPI 完 成 率1610%;同时最高观看人数达 8 万,获得金币 2.5 万。天猫直播点赞数 1.1 万,登上精彩视频推荐位 T OP 1。

      销售转化

      直播后产品收藏数量为直播前8倍,品牌关注为直播前16.7倍,店铺访客量为上周日均 2.2 倍,直播销售转化率为 3%,直播当天店铺新客户占比99.14%,PK冠军青柠味为商品销售TOP 1,青柠味下单转化率高达 7%。

      消费者、客户、行业三方口碑

      消费者:高能翻瓶动作激发消费者的好胜心,高质量病毒视频引发网友好评热议,网红美少女直播的形式也引发消费者强烈关注和积极互动。

      客户:脉动客户各部门均对项目满意度极高,邮件赞扬活动品牌关联性、传播性强,希望能形成可复制模式应用到日后的项目中,并已计划下一个直播活动。

       行业:各大行业号争相转发,收获免费资源和行业赞誉。


       评委点评:

       毋庸置疑,“高能翻瓶”是今年金鼠标收获的最有传播力的案例之一,也是我个人最喜欢的案例。即便在貌似不缺传播手段和传播平台的今天,以数字营销切入,启动一项线上线下的交互活动,依然不是件容易的事。关键在于能否吸引目标消费者真正有兴趣参与。脉动“高能翻瓶”活动既做到了与品牌传播主题“状态回神炫出高能”一脉相承,又寻找到了吸引年轻人愿意尝试参与的方式,将好玩有趣持续不断地传递给爱玩爱炫的目标人群。有趣的是,这项活动不仅吸引年轻人,同时也吸引年轻心态的人。在终审评审时,我亲眼目睹不止一个业界大咖在看了案例之后,跃跃欲试地用矿泉水瓶玩起“高能翻瓶”来,可惜不同甁型,效果不甚佳。当时大家都在嘻戏,“要是换了脉动高能瓶就一定能行”!
 
沈 虹 / 优朋普乐首席品牌官

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