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西门子家电 油烟吸得快,爆炒才痛快 

2017-05-27 09:22来源:网赢天下网

案例名称:西门子家电 油烟吸得快,爆炒才痛快 
广 告 主:西门子家电  
所属行业:家电行业  
执行时间:2016.09.19-10.13 
所获奖项:数字媒体整合类 铜奖
获奖单位:聚胜万合MediaV


 
        营销背景:

        爆炒时,油烟速度很快 , 普通油烟机快不过油烟,即使吸力再大 ,也不能阻止油烟快速上身,给消费者带来很多麻烦 , 让烹饪过程变得“不痛快”。

       在大吸力的产品利益点已被竞品抢占市场情况下,西门子家电新品飓风吸油烟机摒弃传统的油烟机吸力大的概念,转而主打更贴切的油烟吸得快,无法近身的特征。

       营销目标:

       以飓风吸油烟机这个新品带动品类,提升西门子油烟机的市场知名度;消费者教育,建立油烟机新标准“吸得快”;通过本次 Campaign 传播,提升新品销量。

       高端油烟机市场,方太老板双寡头垄断,“大吸力”概念一家独大,市场、消费者认可度高。

       策略与创意:

       整体传播策略:唤醒快的意识;告知快的好处;接触、体验、感受快;更好地享有快。

       神逆转伪直播 H5 作为官方落地,场景化病毒内容、制造曝光、品牌节销售引流。

       科技类媒体产出科学实验视频,从专业的角度实际测试产品,以科普教育性内容对消费者做产品教育。

       高曝光媒体建立与消费者高互动内容,垂直类媒体发布产品软文,覆盖专业阵地。

       社会化平台长期话题制造,引发热议。

       执行过程 / 媒体表现:

       在媒体内容方面,分为以下三个阶段:

       第一阶段,以官方伪直播 H5 作为核心传播内容

       基于互联网娱乐化,本次活动与腾讯自媒体节目《美颜美食 +》合作,选定明星张亮,品牌植入。包括在腾讯健康微信公众号,腾讯新闻app,腾讯视频都附赠了资源为节目导流。除节目本身,我们还制作了相关的官方伪直播 H5,配合网易、窝牛、下厨房及程序化购买(BEHE 与 TBS)带来近 100 万的浏览量。

       第二阶段,以果壳趣味科学实验作为核心传播内容

       整体基调既有科学性又有趣味性,利用三个有趣的实验解释产品优势,结合媒体自身资源,例如优质广告位及社交媒体强势曝光。围绕实验,发布果壳小组讨论,增加消费者互动及参与讨论。

       配合第二阶段核心内容,基于垂直媒体描述产品的专业经验,在天极与 PConline 发布 2 篇关于趣味科学实验的软文。

       第三阶段,以网易互动 H5 作为核心传播内容

       趣味互动开启 H5 篇章,引导用户进行操作,引发用户关注爆炒油烟伤身这个实际痛点,趣味展示产品特点,导流用户关注产品。


 
        营销效果与市场反馈:

        整波项目内容较为丰满,总达到 8 千多万曝光,2 百多万总点击数,77 万余人参与了官方 H5 互动,用户 UGC 也有良好的效果,各内容及平台互动达到 50 多万次,各微博微信大号,也对本次活动做了相关推荐。


        评委点评:

        本案例抓住了现代油烟机吸得快,而非传统油烟机吸力大的产品特点,做了进一步的深度包装和病毒性的话题营销,助力品牌加深差异化的产品标签。利用科技类媒体产出的科学实验视频,从科学的视角测试产品,从而跳出了传统的“安利”概念,采用科普性的内容对消费者进行产品教育,加深产品记忆。通过产品特点与社交媒体的巧妙结合,且利用强大的明星效应引导消费者参与互动,通过简单且高效的互动方式,最大程度上扩大了传播内容和覆盖范围。本案例如能采用更为软性的方式将产品特点植入到互动方式中,可以进一步扩大此营销的传播力度及口碑。
 
高 超 / 网易传媒销售运营中心总经理

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