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不满足于知道,试试搜狗

2017-06-06 09:04来源:网赢天下网

案例名称:不满足于知道,试试搜狗
广 告 主:搜狗搜索
所属行业:互联网
执行时间:2016.11.21-12.05
所获奖项:创意传播类 铜奖
获奖单位:时趣互动


 
       营销背景:

       2016 年底,搜狗搜索市场份额稳居市场第二,完善了一系列独有的垂直搜索频道。但也面临挑战:由于对行业老大的使用惯性,大众缺少试用搜狗搜索的合适时机,也因此无法充分认知搜狗搜索独特的搜索功能和优异的搜索体验。本次营销战役的目标是制造大众“试试搜狗”的产品使用冲动,普及产品功能认知。

       营销策略:

       让搜狗搜索的差异化产品搜索框(微信、知乎、表情、英文、明医、图片搜索)走到台前,结合线上线下不同触点,抛出吻合场景需求的花样搜索问题,调动消费者不同记忆,精准制造搜索冲动,传达“不满足于知道 试试搜狗”的核心信息:搜狗搜索比起竞争对手,能够给到更专业、深入、多元的答案。

       创意沟通元:

       # 不满足于知道 #、 # 试试搜狗 #。

       执行过程 / 媒体表现:

      1、核心机制

       搜狗的角色:我们不回答问题,我们只是答案的搬运工。无论多么古怪或专业的问题,搜狗都能一发而中、帮你找到答案(通过 social 平台征集各式问题)。

       线上,用户提问,搜狗帮用户 @ 品牌 /KOL,找到问题答案。

       线下,场景化广告,根据出现场景推送问题,扫码跳转搜狗找答案。

        2、传播节奏

       11.21 搜狗官博发布活动规则 & 微博知名大号参与互动;11.21-11.28 微博大号持续参与互动 & 普通 UGC 参与互动;11.25 UGC@ 品牌参与互动;11.26 官微 +KOL 发布 UGC合集;11.29-12.05 微博 + 微信 KOL 推广搜狗广告;11.29品牌直发活动联合海报;12.02 官微发布海报合集 + 抽奖 &KOL 发布 Campaign 案例分析。

       3、官方发布 +KOL 引爆 + 品牌联合

       KOL 传播不仅完成了趣味性的全网品牌传播,还传递了产品功能。专业向传播:选择专业的 KOL,传播搜狗搜索的海外搜索和购物搜索;趣味向传播:趣味内容吸引参与,吸引关注;UGC 传播:整理网友合集再传播;KOL 传播效果展示:选取专业向的 KOL“谷大白话”,内容优质,与粉丝互动性强。

       4、场景化营销,创新互动

       场景化营销: 在机场、公交站和电梯间等场景呈现不同搜索内容,体现针对不同领域因地制宜的广告策略;创新互动方式:扫码 /摇一摇的形式看答案,使用户跳转使用产品;线上线下联动:线上传播线下广告,线下问题制造线上话题。

       5、实时互动,吸引更多 UGC

       # 试试搜狗 # UGC 与官方花样实时互动,搜狗帮用户 @KOL、官微,解答疑问

       6、案例包装 + 二次传播

       KOL 发布趣味问题合集,行业案例包装:@ 营销兵法 @ 赵圆圆谈广告 @ 首席品牌官等行业 KOL 发布案例包装覆盖垂直群体。二次传播:@ 小野妹子学吐槽 @ 我的朋友是个呆 B @ 内涵大婊哥等段子手类 KOL 发布网友问题合辑引导二次传播。

       营销效果与市场反馈:

       1、整体数据分析

       整体曝光量 8843.2W+;活动总阅读量达到 3566.2W+;参与活动的用户达到 5.27W+;# 不满足于知道 # # 试试搜狗 # 话题阅读量 1312.1W;#不满足于知道# 话题达到综艺榜第8名;联合 9 家品牌,曝光量合计 160W+。

       2、反馈 & 点评

     “产品体验先行”的场景营销革新:一点资讯、今日头条的场景化投放,只解决了品牌定位普及的问题,产品缺位。搜狗搜索的场景营销做到一个突破:将场景化营销和产品具体功能结合起来。传统消费品从“品牌认知 - 品牌好感 - 产品试用”的漏斗式营销理论,在沟通渠道碎片化时代已经过时。这次传播则完全从消费者需求出发,让他们首先遭遇产品使用场景。

       本次营销战役一次性完成“唤起产品使用冲动”和“品牌形象升级”,主张互联网 + 时代“品牌后撤而体验先行”的新型营销方式。手段整合全面,结合“垂直联动”与“横向联动”。垂直联动:创新互动体验,线上实时互动,线下广告触达,线下广告→二维码/摇一摇→产品,线上传播线下投放,创意彩蛋;横向联动:最广触达 + 精准营销,官方、品牌、KOL 三方联合发声,实现传播效果最大化,创意锁定精准人群。

        评委点评:

       在以前,用户使用搜索引擎时,往往是先有了需求才会搜索,搜索引擎方相对来说是被动的。而搜狗这次的营销活动,很成功的一个亮点是变被动为主动,通过线上线下各种渠道、各种创意的有效组合,主动激发起了客户使用搜索引擎的欲望。而在这个过程中,将搜狗产品的优势、理念、文化等潜移默化的植入到用户的内心,继而一步一步使用户变成搜狗的常客,甚至是忠实用户。在搜索引擎市场竞争如此激烈的情况下,此次营销活动不得不说创意非常巧妙,手段非常之高,点赞!
 
 江礼坤 / 弘亚美联(北京)科技有限公司CEO
 

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