案例名称：汉腾汽车“挑战七大奇险挂壁公路”打造汽车直播IP
广 告 主：汉腾汽车
所属行业：汽车
执行时间：2016.11.28-12.20
参选类别：社会化营销类-银奖
获奖单位：省广&钛铂新媒体

营销背景：

汉腾X7作为全新品牌汉腾旗下的首款汽车，上市急需发声，树立认知，而国产车的营销手法还停留在车展、发布会、广告投放、试驾等传统阶段，在国产汽车林立、竞争激烈的背景下，汉腾这个新品牌需要寻找到适合自己同时又能实现与众不同的突破性营销方式。

营销目标：

1、快速制造新车关注--直播平台及KOL联合曝光。

2、快速提升新车认知--自驾之旅直播秀，直接展示汉腾X7产品性能。

3、快速提升产品公信力--专业汽车媒体、专业汽车测评团队参与自驾活动，输出内容。

4、长尾效应--输出纪录片、画册等精美素材，4S店投放。

策略与创意：

策略：

想突破传统的汽车营销手段，找到更火热，更互动，更真实，更刺激，更年轻的营销方式，那就非直播营销莫属，但“直播+汽车”怎么玩才能打破直播营销中的美女千人一面和受众疲劳现状？我们选择了打造汽车直播IP。

联合斗鱼平台，共同制作“挑战7大奇险挂壁公路--汉腾X7激情梦想之旅”直播纪录片，将其打造为平台的一大特色栏目。

进行多维度效果整合传播：直播+专业媒体参与+自媒体助阵+PR投放+精美纪录片及画册出品，吸引、引爆、扩散、解读、渗透五步法。

创意：

基于汉腾X7越野功能的产品特点和目标用户的年轻化特点，“挑战7大奇险挂壁公路，汉腾X7激情梦想之旅”应运而生。

最美风景--近百条景观公路精挑细选。

最新科技--卫星通信保障，无人机直播，360度全景相机，首次实现汽车视角+主播视角+无人机视角无缝切换直播，这对新车而言是极具挑战性的营销模式；

最热主播--最热汽车主播强势加盟。

执行过程/媒体表现：

执行节奏：

首日预热：主播提前预热“周日要来郑州4S店直播”，首日开播主播讲车、行程、美食，同时与多位粉丝在4S店、郑州街头上演偶遇好戏，节目效果不断；

第二天秀车技：老司机带领主播连续急速过弯，惊险刺激，展示汉腾X7强劲性能，航拍郭亮挂壁公路粉丝大呼过瘾，采访老村长引粉丝纷纷点赞；

第三天无人机上场：无人机直播锡崖沟峡谷瀑布开场迅速吸引人气，主播亲自驾车穿越锡崖沟挂壁，急速穿越，尽显操控与动力；

第四天聚焦旅途美景：陈家园挂壁直播，山水结合美不胜收，无人机航拍穿越云游画廊，悬崖绝壁大峡谷；

第五天互动不断：主播驾驶汉腾X7街头搭讪美女，大家都被汉腾X7外观所吸引，与路人的互动中节目效果不断，人气一度高达23万。

挂壁公路中行驶的汉腾X7


山区无信号，用于提供直播网络的卫星通讯车

媒体表现：
 

冲上斗鱼直播平台热门位置，为直播间大量引流

冲上汽车媒体热门位置，编辑图文直播自驾活动，普发大量专业车评文章

今日头条，百度新闻收录

营销效果与市场反馈：

1、引爆直播平台

最高22万人同时在线，累计378万人观看直播，汽车板块同时段直播人气最高。

2、软硬结合，多次现象级刷屏

依托直播场景，不断向大家强化“越级享受”的理念

a、宝马X5街头相遇，内饰直接对比，相似的高端设计引得粉丝惊叹连连。

b、多人乘坐、后备箱载物，超大空间一览无余。

c、急速过弯、强劲加速、声浪，主播亲自驾车直接展示强劲性能。

基于粉丝互动，一问一答随时解答粉丝疑问

a、集中讲车，直播有不少于60分钟时间集中和粉丝讲车聊车。

b、互动引导粉丝以“汉腾X7，欧派大SUV，汉腾大气，汉腾X7只要14.88买买，江西上饶”等关键字弹幕刷屏。

3、KOL全程参与，#挑战七大奇险挂壁公路#话题，突破5800万阅读量。

达人制作精美小视频，百万播放，精美内容吸引@余承东 @华为手机 等大V转发互动。

4、效果明显，百度指数持续拉升

根据百度指数关键字“汉腾X7”，在11.26-12.05期间，整体趋势（pc+移动）呈现持续拉升，在12.2-12.5日呈现集中爆发，在年度曲线中都呈现高峰。

5、客户评价

近年来中国车市，风起云涌，汉腾汽车作为一个全新的国产汽车品牌，第一款产品汉腾X7就以极高的性价比亮相车市，在市场上叫好连连的同时，也存在了一些“空架子汽车”、“质量不过硬”等疑问，我们就在思考，除了车展、车评等传统营销方式，还有没有更加真实的方式直接展示产品，于是联合了最火热直播平台斗鱼，共同策划了--挑战7大奇险挂壁，汉腾X7激情梦想之旅直播活动，“挑战、破局”是我们对本次活动的关键字梳理，产品上我们用极高的性价挑战车市，完成破局之旅；营销模式上，首家敢于在极限环境，无信号区域，无人机视角+汽车视角+主播视角直播，1000公里挑战7大挂壁公路，百万粉丝直播见证，破局营销新模式。

 

评委点评 徐 扬 / 微播易创始人、CEO

我自己是喜欢玩车的人，也是直播、视频爱好者，能感觉到这个案例在挑战的场景、运用媒介、阶段规划上都可圈可点，在内容创意、选择自媒体、互动扩散几个核心节点上，都值得给出高分。从结案的数据看，吸引了许多车友目光。尤其是在汽车行业中，费用大手笔较多，但真正贴近用户、贴近趋势和新玩法的案例其实并不多，汉腾的此次玩法就显得非常突出。

遗憾的是粉丝覆盖面，从案例中看，汉腾大部分费用都用在了周边支持和设备准备上，反而在寻求更多主播、视频自媒体、网友支持上就会显得占比过少，不然能取得更为优秀的覆盖效果，“雨点”更大。

扩展一点：许多案例在面对大策划、大明星时，过多聚焦在“完成”案例上。如果能准备一些预留的费用在“放大”和“提高”上下些功夫，案例就由“完成”变成“完美”。