案例名称：金罐加多宝老九门内容IP营销项目
广 告 主：加多宝
所属行业：饮料
执行时间：2016.7.4-2016.9.28
所获奖项：大剧联合营销类 铜奖
获奖单位：华邑品牌数字营销

营销背景：

背景：缺少中国好声音的加多宝销售旺季，需要一个强力驱动消费者旺季动销的理由；《老九门》由超级内容IP“盗笔”改编， 播出时段贯穿整个凉茶夏季销售旺季。

挑战：娱乐IP 内容相对独立，品牌如何强势关联？于营销，如何有效传递品牌诉求？于品牌，如何与娱乐IP 养成CP 感？

营销目标：

借势暑期IP 大剧《老九门》，品牌捆绑热剧变娱乐CP，打造金罐加多宝旺季大声量，借大剧暑期热播氛围拉动金罐加多宝旺季热销氛围。

对老九门而言：最大的IP 有哪些？原著作者，代言人南派三叔， 创造盗墓题材内容IP；明星主演，三大超人气偶像陈伟霆、张艺兴、赵丽颖；粉丝，十年“盗笔”2000 万稻米，以及三大主演过亿粉丝关注。

策略与创意：

通过捆绑IP（原著、明星、粉丝），让娱乐IP 为品牌“代言” 实现CP 效应 。

策略思考：《老九门》播出时间盛夏夜晚，过亿IP 粉丝面临夏天熬夜追剧易上火难题；结合IP 和品牌，推出“熬夜追剧怕上火，喝金罐加多宝”核心主题；捆绑IP，打造消夏娱乐最强CP--追《老九门》喝金罐加多宝。

执行过程/ 媒体表现：

执行概览：CP 养成记

 

 

1、捆绑IP 原著：打造# 南派三叔剧透老九门# 超级话题。

执行效果概览：开播即抢头条，拉动大剧首播收视、点击、话题、口碑，摘四项冠军。

创意引爆点：未开播先剧透，巧借IP 代言人以剧透形式引出旺销由头--熬夜追剧怕上火，喝金罐加多宝。

核心效果：视频点击量突破1200 万人次；爱奇艺等四大视频网站头条推荐，广告价值超过60 万；话题阅读量突破7000 万人次，斩获新浪热门话题榜TOP1、新浪微博实时热搜推荐， 广告价值超100 万；陈伟霆、赵丽颖等五大明星粉丝团主动转发。
 

 

2、捆绑IP 明星：打造最受粉丝关注的活动，将明星粉丝变现品牌粉丝。

创意引爆点：逢大剧必出新老公，老九门又堪称“老公”集结剧， 加多宝联合南都娱乐周刊发起“九门老公大票选”活动，找准粉丝口味，即使是广告也能斩获千万人次关注。

核心效果：# 九门老公大票选# 秒登微博热门话题榜TOP2， 话题阅读量突破7900 万；当天即引来8 万+ 粉丝疯狂投票； 力推加多宝微指数飙升超出冠名商68 倍。

3、捆绑IP 粉丝：加多宝关爱等更族。

执行效果总览：热烈煽动主演各大粉丝团鼎力支持加多宝活动， 粉丝变现品牌销量。

创意引爆点：周播剧一周四集，粉丝熬夜等更新太辛苦，利用粉丝熬夜等更太上火，推出“关爱等更族”活动，送出预防上火大礼包，强势渗透传播主题。

核心效果：三大明星粉丝团官微扛旗转发，鼎力支持！提醒粉丝熬夜追剧预防上火，强化消费场景教育；撬动从不商业合作的赵丽颖新浪官方微吧、陈伟霆吧官博主动站台转发，为熬夜等更族发声。

4、锁定娱乐IP，占领粉丝三大核心追剧场景进行渗透式营销。

观看场景：无论电视还是网站，抢占用户观看入口；吐槽场景： 边追剧边吐槽才是追剧的正确打开方式；社交场景：这个剧承包了追剧粉丝的表情包、朋友圈。

创意展示

高能弹幕广告融入观看场景：加多宝化身高能弹幕君，无缝插入剧情，植入品牌弹幕进行消费者教育，占据观看场景。
 

 

花式吐槽融入吐槽场景：联合丁一晨推出漫画视频《7 种极品追剧姿势》，花式吐槽现代人极品追剧方式；联合谷阿莫推出《8 分钟看完老九门》视频，边吐槽边植入广告，网友表示加多宝的吐槽比电视剧还好看。

融入粉丝社交场景：结合剧情定制品牌传播内容，即gif 和朋友圈，让好玩的老九门表情包在粉丝微博微信社交平台用起来， 让粉丝跟风刷有趣的老九门朋友圈。
 

 

营销效果与市场反馈：

销量贡献：有力推动旺季销售，助力金罐加多宝在10 月份就完成2016 年全年的销售指标。

品牌贡献：加多宝新浪微博搜索指数多次碾压大剧冠名商香飘飘，最高达68 倍，虽是贴片，胜似冠名。

用户关系：绑定IP，以渗透式的场景营销，培育粉丝养成“熬夜追剧怕上火喝金罐加多宝”的消费习惯。

传播力：# 南派三叔剧透老九门#、# 九门老公大票选# 等多次登录新浪热门话题TOP1，斩获新浪微博热搜词推荐，卷入三大主演粉丝团、上百家媒体蓝V、黄V 主动转发，以内容撬动大量自传播。

创新力：创立IP 营销新模式，让娱乐IP 成为品牌CP，让娱乐IP 与品牌形成超强的关联记忆。

成本效益：以300 万投入，获得超过11.95 亿人次的曝光，推动《老九门》获得10 亿点击量，折合人民币7227 万的广告价值，ROI 24:1。

品类发展推动力：为凉茶品类开拓全新的消费场景，熬夜追剧要预防上火。

评委点评：

由于缺少了连续多年、高曝光的“中国好声音”这块阵地，加多宝非常需要在这个夏天做出中国最有影响力的营销势头。首先，“押”中一个优质大IP十分重要，无疑电视剧“老九门”满足了大IP的各种要素。其次，如何有效自然的运用IP创造出不生硬不矫揉造作的宣传活动更显实力与内功。

换了装的金罐加多宝将自身品牌与最热影视IP“老九门”贴身捆绑式的CP营销，直接有效与产品受众产生情感互动，直接带动产品销量。营销成本控制得当，是今年快消品行业不可多得的优质营销案例。

崔曦元 / 元文传媒董事总裁