关闭

会员登录

还没有账号 立即注册

自动登录(30天内) 忘记密码?

用第三方账号直接登录

微博账号登录 QQ账号登陆

关闭

找回密码

关闭

邮件订阅

当前位置:网赢天下网>案例>

巧借NBA三分潮流,魅族三分时刻引领全民追捧

2017-07-14 16:54来源:金鼠标


案例名称:巧借NBA三分潮流,魅族三分时刻引领全民追捧
广 告 主:魅族
所属行业:智能手机行业
执行时间:2015.12.26-2016.06.20
所获奖项:体育+数字营销类 金奖
获奖单位:腾讯

营销背景:

腾讯作为NBA 的五年独家官方合作伙伴,将在每个赛季直播1500 场高清NBA 比赛,覆盖赛事关注UV 用户也达到了4 亿,腾讯体育社区和腾讯NBA 直播是NBA 球迷及体育爱好者关注的最佳平台,其衍生的校园3V3,三分球等落地篮球活动也广受年轻人群参与和关注。NBA 国内受众年龄集中在20-39 岁之间,这与魅族产品的主力消费人群高度吻合,他们也是移动观赛和参与体育帖子互动的主要人群。

营销目标:

1、魅族目标人群主要是20-30 岁的年轻人,以男性为主。索福瑞2016 年2 月调查数据显示,腾讯NBA 的目标人群80% 为男性,77% 为18-34 岁。魅族与腾讯NBA 的目标人群高度吻合。

2、球星爱投三分球,球迷爱看三分球:NBA 三分球战术成为最为高效及最为流行的打法:根据从10-16 年六个赛季,平均各队每场比赛的三分球投射情况,三分球出手次数、三分球命中数比例均逐年升高;另一方面“三分球”的搜索热度呈现上升趋势,在2 月14 日的NBA 全明星三分球大赛中,声量更是达到高峰值。在各类社交网络中(如微博,贴吧,BBS 等),三分球也成为网民的茶余饭后的谈资和话题。

魅族希望颠覆以往传统的“互联网+体育”的硬性曝光的合作模式,开展一场“持续半年以上,线上线下联动,全民参与互动” 的社会化整合体育赛事大事件。
 


 

策略与创意:

从12 月26 日圣诞大战直播起至15-16 赛季的结束,魅族三分时刻贯穿赛季的腾讯体育社区+NBA 直播平台+ 校园线下赛事;通过社区魅族赛事帖互动讨论带动赛事直播,直播多屏魅族三分时刻曝光助力社区互动的资讯+ 社交联合互动,将赛事里最热门的三分球与魅族形成强关联,实现魅族与NBA,球迷共同打造的三分时刻。

魅族希望通过此次与NBA 体育强IP 的深度合作,巧借球星和球迷都在关注的NBA 三分潮流,挖掘核心球迷热衷在“体育社区互动,赛事直播观赛,线下篮球运动”的核心洞察,发起线上线下联动的# 魅族三分时刻# 社会化整合营销事件,引领全民在观赛之余边看边玩,增强品牌与消费者之间的互动性,以拉近与目标消费群的距离。
 


 

执行过程/ 媒体表现:

1、腾讯体育社区# 魅族三分时刻# 赛事直播帖互动。

在涉及到的267 场NBA 赛事开赛之前倒数一天,魅族会在腾讯体育社区发布转帖置顶:【魅族三分时刻】A 队vs B 队:社区喊你来抢魅族手机,并在腾讯新闻,视频和体育APP 中全网推广,使得全网的球迷和网友及时参与其中。
 


 

2、267 场NBA 赛事直播# 魅族三分时刻# 多频曝光。

在视频直播的每一次NBA 比赛中,任意一方只要投进一记三分球,魅族就送出一部MX5 手机(通过直播画面的底飞广告), 并且通过每场主持人口播,图片弹幕,中场和结束时间的魅族开奖时刻多频次曝光。
 


 

3、赛事热点事件借势,创造了互联网体育跨界的多个新纪录。

全明星:每进一个三分球,送一台MX5;

4 月6 日:每进一个三分球,将送出魅蓝note3 一部;

4 月14 日:科比退役,送出全球首部PRO6;

总决赛G6&G7:每进一球,送出一台魅蓝3s。
 


 

4、# 魅族三分时刻# 席卷全国校园3 分球+ 全国男子篮球联赛。

借势令人瞩目的# 魅族三分时刻#,在全国校园和携手篮球联赛举办线下年轻人群参与的# 魅族三分时刻# 全民互动事件。

# 魅族三分时刻# 寻找高校大神:活动覆盖北京、广州、武汉、南京、杭州、成都、重庆、西安等10 所城市,50 所高校。

全国男子篮球联赛 魅蓝三分时刻嗨爆全场,以手机摇一摇方式邀请现场观众为每一记三分球点赞。
 


 

营销效果与市场反馈:

1、球迷互动机制刺激品牌口碑发酵。

从12 月26 日携手腾讯体育推出的# 魅族三分时刻# 活动,比赛每进一个三分球魅族都会送出相应礼品“魅族三分时刻”, 总计送出1531 台手机和2544 个魅族移动电源,奖品总价值超250 万。

2、受众人群高度吻合,深度覆盖移动用户。

NBA 国内受众年龄集中在20-39 岁之间的消费主力人群,这与科技数码产品的主力消费人群高度吻合,他们也是移动观赛和参与体育帖子互动的主要人群。此次,魅族围绕腾讯NBA 长达一个赛季场均多频次在腾讯体育社区和直播赛事的合作,直接覆盖了腾讯NBA 4 亿的UV 用户,将帮助魅族在目标人群提升曝光。

3、创全球互联网体育类移动社区互动记录。

总计6322.4 万(次)用户直接参与社区互动贴讨论;特别在总决赛第六场勇士队与骑士队的比赛内,体育社区“魅族三分时刻”直播单条互动贴回复数高达173.9 万,创全球互联网体育类垂直移动社区历史纪录(同类社区推1 年,才能达到11 万楼)。

4、中国赛事直播史上,第一次以互动形式引发了全民狂欢的热潮。

魅族在视频直播的每一次比赛中,场均收获15 次以上的直播画面底飞广告,场均5 次以上的主持人口播和图片弹幕,以及每场固定的中场和结束时间为魅族开奖时刻,实现多频次曝光。

5、# 魅族三分时刻# 的影响力也并没有局限在NBA 社区。

在主阵地赛事直播和社区之外,魅族联手微博,KOL 以及其他互联网媒体,共发出“科比+ 三分! NBA 圣诞大战魅族跨界玩什么”、“魅族致敬科比或送81 台MX5”等PR 稿75 篇次,百度收录467 篇,# 魅族三分时刻# 微博话题量达到2300 万的阅读量。

评委点评:

借势体育营销大IP是广告主常用的营销手法。#魅族三分时刻#活动的巧妙之处是叠加了“体育赛事的全民狂欢浪潮”(三分进球+抽奖游戏),消费者在享受赛事的同时,也享受到了商业品牌的欢乐,而两者的叠加增加了品牌好感度,同时品牌资产得到转化。无论是巧妙的“三分”,还是狂欢的“广告”都在助力这场盛会。深刻的洞察才是这一切的关键,无论今天的营销形式如何多样化,洞察是营销的根本。挖掘出“球星爱投三分球,球迷爱看三分球”,进而进行全链路的营销,线下活动、体育社区、直播赛事等每一个节点都与消费者进行互动,尽可能多的进行品牌曝光,持续与消费者沟通,并利用微博、KOL等发散到互联网其它媒体平台。在营销无处不在的今天,能做出消费者喜欢的营销、喜欢的广告。魅族凭借着深刻的洞察,娴熟的营销手法,为2016年的体育营销成就了一个经典的案例。

郝雁嵩 / 电通数码(北京)广告有限公司副总经理

视点

More

予之文化红元帅

广州予之文化联合创始人、CEO

以情绪品牌再造新平

果集科技胡东

果集科技创始人

存量市场,洞察数字