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东鹏特饮《老九门》互联网大剧营销

2017-07-18 15:21来源:金鼠标


案例名称:东鹏特饮《老九门》互联网大剧营销
广 告 主:东鹏特饮
所属行业:食品饮料
执行时间:2016.07.04-09.13
所获奖项:大剧联合营销类 银奖
获奖单位:智顶互动

营销背景:

项目背景:《老九门》是由慈文传媒、爱奇艺、南派投资、国奥影业、乐道互娱联合出品,上海视骊影视制作有限公司、阿诺(上海)影视文化工作室联合制作的一部大剧,东方卫视和爱奇艺网台同步播出。

宣传布局:东方卫视--内容植入、硬广贴片;爱奇艺--内容植入、硬广贴片、创意中插、爱奇艺压屏条;新浪微博--# 网剧老九门## 电视剧老九门# 微博话题冠名,缺少爆点事件。

面临的挑战:如何通过品牌与内容进行创意互动搭载,打造爆点事件;基于优秀的IP 内容进行植入和营销,如何实现品牌影响力的转化。

营销目标:

1、结合热门IP《老九门》,打造网友线上热议话题事件引发传播爆点。

2、通过独具创意的优质内容营销吸引消费者,进而提升品牌知名度和影响力。

策略与创意:

打通内容、媒介、传播三大经脉,结合热门IP 改编剧皇《老九门》打造东鹏特饮品牌营销三板斧。内容斧:产品深度植入剧情, 创意中插玩穿越,最大化借势IP 赢曝光;媒介斧:贴片广告先声夺人,狂打创意贴屏条,剧里局外怒刷品牌存在感;传播斧: 双爆点事件配合传播节奏,打造“追剧神器”品牌标签,达到品牌声量双峰值。

传播主题:打造“追剧神器”

1、通过漫画海报、病毒视频的方式,为品牌打造“追剧神器” 的标签。

2、物料制作更加形象化和生活,模拟平时消费者追剧情景引发共鸣。

3、不同于常规化传播,本次宣推主题精确高频投放KOL,玩转影剧市场。

执行过程/ 媒体表现:

内容植入:剧情定制新玩法,融合作品深入人心。剧中情节定制3 支,东鹏特饮与老九门剧情完全融合,场景化植入,最大程度借势IP 赢曝光。
 


 

创意中插: 创意中插玩穿越,引品牌关注度。创意中插广告4 支, 东鹏特饮回到民国,剧中主角花式互动,引发热议,为品牌引流大量粉丝。
 

贴片广告:贴片广告先声夺人,为品牌大量引流。紧贴正片的品牌广告,先声夺人,大幅提高品牌的关注度。



 

打点广告:狂打独创压屏条,怒刷品牌存在感。结合剧中精彩节点,创意压屏条人格化,使得品牌在全剧的存在感爆棚。顺势发起贴屏条征集活动,吸引粉丝关注东鹏特饮创意弹幕。新式玩法引发粉丝共鸣,品牌美誉度得到进一步提升,逐步将粉丝对品牌的喜爱转化为线下购买。

传播节奏:敏锐掌握剧情节奏,集中打造2 个爆点事件,达到品牌声量双峰值。

爆点1:# 穿越时空的老九门#

发起话题# 穿越时空的老九门#,以三叔式的诡异手法设置话题, 引发粉丝的关注,带出东鹏特饮如何穿越民国,在剧中各种场景、各种包装呈现的二次曝光。

围绕强势IP《老九门》,打造解说型病毒视频,仅用3 个微博KOL 账号推广达到了350w 以上的播放量,影响力之大,甚至受到爱奇艺平台的关注。

传播效果:微博话题阅读量:4844.2 万,互动量:6.1 万, 病毒视频播放量:350 万,3 个微博KOL 覆盖微博活跃用户2400 万。排名话题总榜:Top1,电视剧榜:Top1,话题被推荐于微博首页右侧及移动端发现首页热门话题推荐。

爆点2:# 老九门你不知道的事#

老九门剧中的植入片段+ 东鹏特饮的创意中插,邀请B 站UP 主重新剪辑成为有创意的短片,风格偏向魔性和鬼畜,微博KOL 发布,微信H5 同步发酵!

首次与B 站up 主合作,打造洗脑鬼畜视频,在微博上进行刷屏式推广,结合话题# 老九门你不知道的事#,与微博大V@ 回忆专用小马甲、@ 英国报姐、@ 冷笑话精选等大V 联手推广, 达到声量峰值。

营销效果与市场反馈:

传播效果

话题阅读量:3161.5 万;话题互动量:7.3 万;排名话题总榜: Top1;电视剧榜:Top1,话题被推荐于微博首页右侧及移动端发现首页热门话题推荐。在微博首页、移动端,# 老九门你不知道的事# 均登榜首。H5 在微信平台同步发酵,累计浏览次数(PV)达17317 次。
 




 

项目成果数据汇总

微博话题:4 个微博话题,总阅读量超10.9 亿,讨论量达75.9 万。

爆点事件:7 个千万级微博KOL,3 个魔性病毒视频,总播放量达1116.2 万。

资源推广:22 个微博KOL 推广,总互动量达46,262,3 个微信KOL 总阅读量达26 万。
 


 

评委点评:

老九门作为影视剧强IP,在热映期间抢占了传统电视媒体和互联网视频平台的主打位置,成为人们茶余饭后的谈资。《穿越时空的老九门》和《老九门你不知道的事》两支传播视频,更是吸引一众粉丝追捧和热议。

东鹏特饮与老九门的跨界IP绑定,实现了品牌的极大曝光,让“东鹏特饮”四个字深入人心。

龙 峰 / 博拉网络总裁

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