案例名称：Jeep 自由侠《专业看奥运》
广 告 主：广汽菲克Jeep
所属行业：交通行业
执行时间：2016.08.07-08.21
所获奖项：体育+数字营销类 银奖
获奖单位：腾讯

营销背景：

自由侠是Jeep 品牌在2016 年5 月推出的一款全新车型，其目标用户为85 后、渴望表达自我、积极向上的年轻受众群体。在新车上市之际，品牌希望搭载里约奥运大体育IP 的关注度， 以及腾讯媒体整合营销传播优势，构建品牌与目标用户的触点， 提升品牌及车型的知名度的同时，传递Jeep 自由侠品牌“专业级SUV”的四驱血统和精神主张。

营销目标：

通过差异化的营销方式让品牌在众多碎片式的奥运资讯中脱颖而出，结合奥运以高关联的优质内容着重刻画品牌的“专业” 形象，是本次营销的重要目标。

策略与创意：

Jeep 自由侠品牌的目标受众以20-30 岁男性为主，这部分人群与奥运会主流关注人群匹配度极高。在奥运资讯碎片化的媒体环境中，用户已不再满足于千篇一律的赛事新闻，奥运不只看热闹，更要专业地看懂奥运。围绕这些洞察，Jeep 与腾讯打造奥运衍生节目定制合作--《专业看奥运》，放弃奥运前场的多个品牌角逐围猎，转而深入奥运营销的后场，围绕赛事本身，以专业视角剖析解密奥运中的科学原理，让用户真正看“懂” 奥运。

满足用户对于奥运信息“时效性”、“现场感”、“简单懂” 的三大需求。通过专业的奥运内容解读，强化传递品牌的专业精神，同时，在节目中以创新的方式植入Jeep 自由侠车型， 通过超强的视觉效果、高度融合的车型卖点呈现，进一步强化Jeep 自由侠专业级SUV 的车型认知。

执行过程/ 媒体表现：

1、专业奥运内容，匹配品牌的专业精神。

预判用户观赛焦点，先后邀请罗雪娟、郭伟阳、何冲、蔡赟与刘国正等15 位奥运名将走进演播室，现身说法，专业讲解，解密赛事背后的体育知识。例如，伦敦奥运体操男团冠军郭伟阳在节目中拿出多个体操比赛项目中的极其重要的护手神器-- 两副护掌，让观众们眼界大开。每日一期节目，融合访谈、实地体验、趣味短片等丰富形式，引发用户持续性关注。
 

 

2、创新植入提升车型专业形象感知，奥运健儿解读车型专业精神。

AR 演播室：打造Jeep 自由侠AR 演播室包装，360°产品呈现提升用户感知。

定制专业奥运知识短片：在每期节目中打造奥运知识短片，大数据分析赛事项目的同时，植入宣传自由侠专业优势。

视频包装：节目的片头、版块转换、户外用车等，均不断渗透Jeep 自由侠产品形象。

定制明星说车视频：邀请5 位明星嘉宾专门为全新Jeep 自由侠拍摄说车视频，配合节目播放，让观众直观、深入地了解全新Jeep 自由侠。
 

 

3、预热+ 直播+ 点播布局，实现受众广覆盖。

奥运期间每日一期节目内容，前期通过海报及文章进行预热， 每天进行30 分钟节目直播，以及多个精编短视频点播内容，每期邀请奥运明星现身说法，合力布局运作，核心优质资源，实现用户全面拦截，实现品牌形象的快速覆盖。
 

 

营销效果与市场反馈：

15 期节目视频点播总量超1.6 亿。

后期数据显示，观看用户中70.3% 为男性用户，其中20-30 岁用户占比为54.8%，在满足大曝光的同时，有效帮助品牌触达了目标用户。

评委点评：

汽车品牌与体育相结合的营销活动并不少见，如何将体育内容、目标人群、品牌价值有机的结合，以差异化营销形成突围，是奥运营销成功的关键。本案例以核心优质资源与专业的体育内容聚集大量的目标人群，以体育内容与品牌理念在专业性的共鸣作为切入点。利用专业内容、明星制定、情节定制、AR演播室，多维度、深层次地展现品牌理念与产品形象，品牌与产品细节展现充分又不失情怀，让人印象深刻。一改以往汽车品牌形象与用户情感脱离造成的距离感。

李 智 / 易观智慧院院长