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方太水槽洗碗机年度营销案例

2017-07-26 11:07来源:金鼠标


案例名称:方太水槽洗碗机年度营销案例
广 告 主:宁波方太营销有限公司
所属行业:厨卫行业
执行时间:2016.01.01-12.31
所获奖项:搜索营销类 银奖
获奖单位:昌荣传播
 


 

营销背景:

伴随居住条件的改变,洗碗机的优越性越来越受到消费者的关注,但洗碗机的普及却受到多方面因素的影响,尚需一定的市场培育;方太开创性地将洗碗机、水槽、果蔬清洗机三种产品形态整合于一身,极大提升了厨房利用效率;水槽一体化安装首开行业先河,不拆橱柜,不改水电,巧妙利用原有水槽,安装快捷便利,节省工程成本。做到真正的中式洗碗机,跨界三合一;百度承接媒介、公关传播并结合各大促销节点,有效引导目标用户,实现产品知识科普、品牌认知提升,不仅为搜索用户提供了在线解决方案,更为品牌产品后续传播提供了方向及策略指导。

2010-2015 年,洗碗机销售额合计增长率达271.4%,目前市场上以台式和嵌入式洗碗机为主,消费者对水槽式洗碗机认知较差。

百度平台覆盖80% 以上的中国网民,每天有众多的用户在百度上查找、浏览。对厨电用户而言,搜索引擎是查询产品信息的首选渠道,对于尚处品类认知阶段的洗碗机用户群里,搜索更是了解产品的首要窗口。

百度搜索指数显示,2011 年以来洗碗机受关注程度越来越高, 2016 年以来,洗碗机周平均搜索值已达1739 次,表明国内消费者已经开始关注家用洗碗机。从主客观因素来看,洗碗机在我国市场将进入快速发展阶段。

营销目标:

整合百度搜索产品,激发用户对方太产品的关注和好感;强化“中式洗碗机,跨界三合一”的产品理念;强化目标用户对方太水槽洗碗机的认知。

策略与创意:

1、方案选择

基于消费属性洞察,选择机场广告+《喜剧总动员》植入+ 事件营销+ 卫视影院前贴片+ 江浙沪高铁广告,引发目标受众关注, 激发受众需求,形成传播;百度承接搜索流量,基于用户不同的搜索场景选取产品,解答用户疑问;集合所有平台,传递一个理念“方太水槽洗碗机--中式洗碗机,跨界三合一”。

2、优选分析

可行性分析:每一个搜索词背后代表的是不同的搜索意向,用户的搜索行为对于后续企业营销具有一定的参考分析价值。

可能性分析:百度是中国最具影响力的大数据平台之一,能够覆盖80% 以上的搜索用户,样本数量充足。

创新性分析:从覆盖目标用户搜索场景,解决用户关注点和强关联品牌与品类为出发点,我们提供了最优百度产品解决方案, 有效建立了洗碗机和方太强关联。我们认为,每个问题会在特定的搜索场景下发生,找到用户的搜索场景是解决用户问题的首要。
 


 

执行过程/ 媒体表现:

1、全年营销节奏概述

通过各媒体渠道进行产品强曝光,引起百度搜索量上涨,针对用户碎片化搜索需求,满足用户不同场景使用需要。
 


 

2、关键词广告

针对产品荣获家电最高奖项,购买人群词,助力行业口碑传播; 行业大奖颁发引起消费者和行业内强烈关注,通过关键词覆盖, 营造方太洗碗机的良好口碑。
 


 

新品发布事件营销,组合丰富的广告样式,激发用户的关注度和好感;多家媒体进行新品预告,引发用户猜想和搜索,关键词广告提供新品线索,引爆用户互动参与。
 


 

从创意到页面,集中火力刻画一个形象。
 


 

3、行业百科

洗碗机在中国尚处于市场教育阶段,利用行业百科的权威性, 方太对用户最关心的清晰效果、安装等问题一一给与解答,树立了品牌的专家权威形象。
 


 

4、知识营销

对于用户最关心的洗碗效果、安装便捷、节水等问题给予解答, 并传递方太水槽洗碗机作为重视一万一,功能三合一的优势。
 


 

5、品牌华表

针对通用词人群,选择华表作为长期包段展示广告,提升品牌认知度和好感度。同时覆盖洗碗机和水槽人群,扩大受众范围。
 


 

6、MDSP& 原生广告

新品发布及促销节点,利用定向展示类广告,扩大受众范围, 主动接触用户。MDSP 新品发布会,水槽洗碗机作为跨界产品闪耀登场;手百原生广告,双11 直击装修厨电人群。
 




 

营销效果与市场反馈:

1、广告主诉求匹配程度

百度在整个营销环境汇总切合用户不同的用户场景,优化产品组合,适当推出强关联的内容和页面,给予用户强烈的环境代入感。

从1 月份方太水槽洗碗机Q3 上市,通过优化百度产品组合,广告点击率提升2 倍, 超过行业点击率的3 倍,用户对方太水槽洗碗机的认可度和好感度大幅度提升。

整个传播过程中所有推广页面聚焦在“中式洗碗机,跨界三合一”,通过百度指数搜索需求研究,用户只要提及“洗碗机”,就会自主代入“水槽洗碗机”。

2、效果论证

通过大量的媒体宣传,方太水槽洗碗机作为后起之秀,一跃成为用户关注度最高的洗碗机产品。
 


 

通过推广页面上产品卖点聚焦,“方太”和“方太水槽洗碗机”,“洗碗机”和“水槽”之间形成了强关联。
 




 

3、社会影响

方太水槽洗碗机单词汇,从百度收录新闻量来说,全年新增内容4000 篇次内容, 目前保持数据在1790 篇次,各媒体争相报道洗碗机荣誉。包菜歌互联网营销事件视频总点击超过1 亿,有效撬动了洗碗机相关搜索指数。
 


 

评委点评:

随着互联网时代的发展,线上广告投放和线下广告活动相整合的方式,已经成为现代产品宣传的一种新型模式。本案例就是通过渠道进行产品强曝光,引发目标受众关注,触动用户上网进行搜索,提高了洗碗机的产品热度及传播度。而线上又通过各大媒体渠道,聚焦“中式洗碗机,跨界三合一”全网传播,大幅提升了用户对方太水槽洗碗机的认可度和好感度。

陈祯锋 / 爱点击副总裁、百老汇秘书长

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