案例名称：联想ZUK奥运“星”势力
广 告 主：联想ZUK
所属行业：手机通讯行业
执行时间：2016.04.26-08.23
所获奖项：体育+数字营销类 铜奖
获奖单位：电通数码
 

 

营销背景：

近些年，中国国产手机市场竞争激烈，各品牌手机同质化严重，联想发现了这一点，联想ZUK 手机具备十大专业传感器，可以监测心率、血氧、紫外线等指标，还有有意思的“心跳拍照”功能，可以说产品是在运动基因的基础上增加了娱乐的精神。2016 年是又一个体育大年，在这一年举办了四年一届TA 最关注的里约奥运会。所以将“运动”产品借势奥运热点，在消费者心中树立“运动健康”的品牌定位，从而增加曝光量，抢占更多的市场份额。

营销目标：

借势2016 里约奥运大事件，全国范围内影响“运动健康”人群，强化品牌定位。

策略与创意：

策略：将联想ZUK 打造成奥运明星运动员的“贴身私教”

通过iDMP 和DSP 大数据精准锁定TA 覆盖目标人群；整合传统与网络、线上与线下资源，打通认知+ 体验， 提升消费者对产品偏好；打通线上推广资源与电商销售通路，拉动销量提升。

亮点1：线上+ 线下资源360 度传播。

强势奥运转播平台央视时段广告、PC+WAP+APP 新浪奥运资源、网易直播平台和线下全国3x3 全国联赛活动360 全方位覆盖爱运动受众，整体曝光量达到280 亿，最高每日十亿级曝光最大化塑造产品“贴身私教”的形象。

亮点2：产品“探营”前线，与奥运明星亲密互动，引爆网友关注。

将联想ZUK 带到里约赛场，并邀请雷声、易思玲等十余位明星运动员纷纷体验ZUK 手机的运动健康功能，并拍摄心跳拍照照片，将心跳合照第一时间在联想发起的# 新动里约# 中发布， 得到全国网友的关注。推广期间，单一话题累计93 亿次阅读， 116 万次互动，奥运期间在体育话题排行第一！

亮点3：提前“押宝”热点明星，内容深度挖掘。

在瞬息万变的奥运赛事开场前，提前选择最具话题性的孙杨、易思玲、超级丹、女排4 大明星热点，结合运动员与品牌精神的链接，精心策划撰写PR 文章、精度文章，深度植入品牌内容。且通过H5 将产品与奥运明星互动，增加内容可读性，塑造明星运动员的“贴身私教“形象。

亮点4：奥运红人傅园慧直播首秀，“贴身私教”霸屏网易。

游泳运动员傅园慧里约一夜爆红后，联想ZUK 携手网易邀请傅园慧参与归国后首个网络视频直播。互动过程中深度体验产品， 累计400 万人次观看，傅园慧体验产品的经典“表情包”瞬间刷爆朋友圈。

执行过程/ 媒体表现：

媒介传播策略：整合电视、网络、线下校园资源，打通品牌曝光、消费者互动、产品体验到电商销售的消费者链路，形成从“营” 到“销”的传播闭环。
 

 

奥运预热期：球场颜值担当“心跳”挑战，5000 球星燃爆校园。

奥运前期联合新浪体育举办全国校园篮球联赛，超过16 个城市、5000+ 运动员，200 万+ 的观众互动，高颜值鲜肉美女“心跳拍照”燃爆校园。赛事人气火爆，总决赛成为首个在中央五套同步直播的品牌赛事。
 

 

奥运赛中期：把手机带到奥运现场，将第一时间奥运明星运动员体验产品功能的照片发布在新浪微博发起# 新动里约# 话题上，得到全国网友的关注。
 

 

“押宝”热点明星，结合运动员与品牌精神的链接。通过PR 文章、H5 的互动增加内容可读性，提升品牌认同。
 

 

直播中国女排夺金之战，并发布联想ZUK 品牌主张“就要痛快” 与女排精神结合的九宫格。直播同时在线人数超过2626 万， 微博、微信互动人数超过2 万互动。
 

 

整合CCTV 与新浪体育强势奥运资源，通过央视电视广告、节目植入、新浪奥运专题冠名、奥运金牌榜等资源组合，最大范围覆盖运动人群。累计获得曝光280 亿次曝光。
 

 

奥运赛后期：联想ZUK 携手网易邀请傅园慧参与归国后首个网络视频直播，互动过程中深度体验产品。
 

 

营销效果与市场反馈：

营销效果：

1、联合四大媒体，累计280 亿次曝光，CPM 低至惊人的0.7 元/ 千次。

2、微博话题累计阅读93 亿次，共获得116 万次网友互动，共花费0 元。

3、618 单日全网1500-1999 价位段销售额NO.1，苏宁易购618 单品销量冠军，618 期间上市新品全网销售额NO.1。

客户满意度：获得客户的一致好评。

联想集团MOTO& 联想手机中国区市场推广高级总监蒋德坤表示，在这次联想ZUK 的奥运战役中，我们的团队在心理战与阵地战都取得不错的成绩。

影响力：广告门及成功营销，对联想ZUK 在新浪奥运战略合作中，差异化营销的策略给予了肯定的态度。

联想ZUK 用小的预算换来了大的回报，奠定了前所未有的品牌产品曝光。--广告门

一个好的奥运营销，目的、手段，提前布局+ 灵活变化，奥运与品牌的连接度等等，在这种情况下，联想ZUK 品牌借奥运完成一次“金牌逆袭”。--成功营销

社会舆论口碑：在这次项目合作中，新浪& 网易媒体都对联想ZUK 新浪奥运营销一致好评。

联想冠名赞助了新浪3V3 篮球黄金联赛，也是我们这次奥运的总赞助，通过合作，会把体育的精彩呈现给所有人。--新浪网高级总裁 Arthur

网易直播真正实现“态度在现场”，互动零距离，为品牌主提供了多元化的选择和升级版的营销价值。其中最典型的案例当属网易与联想合作进行了傅园慧回国后直播首秀，为联想ZUK 手机实现最大程度的产品曝光。--网易传媒直播中心高级总监

评委点评：

运动与心率是一对带有健康基因的CP，非奥运赞助商联想如何能够搭载四年一次的良机，与既热爱运动又离不开手机的年轻人一起“You Jump I Jump”呢？凭借联想ZUK“心跳拍照”功能的卖点独特，将其塑造成运动人群的“贴身私教”，无疑是最贴心之举。通过奥运预热期3x3黄金联赛“心跳挑战”的场景营销；赛中期贴合话题明星及女排夺冠等热点的名人营销；以及赛后期奥运红人傅园慧的直播营销，有条不紊地将产品功能和运动主张无缝植入其中，玩得酣畅淋漓，营销效果自然不俗。

史 阳 / 香港一证投资副总裁