案例名称：雀巢Uncle tobys“小小晨就，早点开始”澳洲国家馆上市项目
广 告 主：雀巢咖啡
所属行业：快消食品与电子商务
执行时间：2016.8.31
所获奖项：电子商务营销类 铜奖
获奖单位：i2mago

营销背景：

雀巢收购了澳洲早餐燕麦品牌Uncle Tobys，决定将Uncle Tobys 系列产品及其他雀巢澳洲系列产品引入中国市场。Unlce Tobys 品牌在中国消费者心中是0 知名度，而燕麦市场本身就充斥着各种熟悉的燕麦大品牌，且中国消费者对于早餐而言也有着自己的方式，更多以传统的早餐（包子/ 面条/ 豆浆油条）来取代。此次，Uncle Tobys 需要借助上市，引发中国电商消费者对品牌的关注，改变消费者的消费习惯。

营销目标：

消费者：给中国的电商消费者引入全新的早餐消费概念，提供一个早餐的解决方案，提倡一种life style 的生活方式。

燕麦市场：区别于其他燕麦品牌所提倡的沟通概念，给到全新的沟通概念和互动形式。

策略与创意：

通过对消费者数据的研究洞察，发现多数白领消费者的生活方式普遍为“夜型人”的代表（晚睡，早晨起不来，匆匆忙忙赶在上班的路上，早餐敷衍对待填饱肚子即可），不能从容的对待每一个早晨，而白领消费者内心却是充满矛盾，更希望的是自己能够过上一种健康且有质感的生活方式。

结合海外进口品牌Uncle Tobys 提倡的健康营养早餐的生活理念，项目创意以“小小晨就，早点开始--营养燕麦早餐，晨型人在行动”作为核心的沟通点。提倡消费者改变原有夜型人的生活方式，一起来做“晨型人”。
 

 

贯穿“晨型人”的概念，制作Social 传播内容及视频为活动进行造势，选品上为不同类型的人群定制不同的选品搭配，延展出“贴心晨型人”、“美艳晨型人”、“活力晨型人”三种类型的产品组合，满足多种消费者需求。
 

 

执行过程/ 媒体表现：

1、活动预热阶段

预热话题：美食KOL 发起# 小小晨就，早点开始# 话题预热， 对消费者进行晨型人观点教育；

微活动：利用美食KOL 及奖品刺激，发起# 晨型人打卡# 微活动，为准备上线聚划算活动进行造势。
 

 

2、活动高潮阶段

聚划算活动：48 小时的聚划算新品活动，利用超强食欲场景设计刺激消费者快速完成购买动作, 并打通微信及聚划算端口，打通微信及聚划算端口，在微信一键也能购买产品；提供给消费者合理的早餐配搭，真正给消费者早餐的解决方案。
 

 

站外话题：# 晨型人打卡# 微活动置顶，持续为活动进行宣传， 同时鼓励消费者继续早起打卡，帮助消费者成为一个真正的晨型人；

美食视频：利用美食视频教学消费者制作一款唯美的营养早餐， 为消费者实现“晨型人”推波助澜。
 

 

3、活动后续阶段

“小食代”、“快消锐观察”及“食品饮料行业”等食品行业媒体为此次项目进行总结及点评，成为食品行业之中的经典案例。

营销效果与市场反馈：

项目传播覆盖面人群：2,699 万人次；传播内容阅读总数据： 212 万次；食品行业PR 稿件互动总量：16 万次；聚划算活动档期店铺UV 为平时的34 倍。

日销售额为平时的19.7 倍；Uncle Tobys 产品售罄率： 100%；海外旗舰店额外吸粉近万名，粉丝增长50%；单款产品售罄时间：活动上线起8 分钟。
 

 

食品行业媒体表现：

《小食代》为项目做了前期的宣传，告知雀巢在中国电商市场的大动作。

《快消锐观察》发布《一份“美好”的早餐，雀巢联合聚划算打造--晨型人！》文章，并点评此次项目是雀巢推海外新品的策略是：“视觉感十足+ 美味营养”的早餐搭配，瞬间就让“吃货们”兴趣大开，真正从内容入手引发消费者的关注。

《食品饮料行业》发布《让国际食品品牌快速与消费者产品粘性， 雀巢是如何做到的？》一文剖析了雀巢此次的战略细节，并认为雀巢此举是能够切入消费者的消费场景，在倡导健康的生活方式的同时，能够快速的与消费者产生粘性。
 

 

评委点评：

当Uncle Tobys进入中国面临知名度为“0”的局面时，雀巢因地制宜的制定了解决办法，通过核心潜在消费人员的深刻洞察，结合自身产品功能，向早晨发出正能量号召，借助社会化媒体的用户黏性，在产品消费使用场景下，为“早起困难症”消费者不断创造内心的成就感，满足感，有效的提升用户对品牌及产品利益点的认知。

在与用户充分沟通品牌利益点之后，雀巢顺势在其品牌电商渠道开展了促销活动，成功的将与用户互动所积累的品牌势能迅速转化为销售动能，成功的创造了互联网电商渠道的整合案例。

刘 巍 / 小米公司MIUI广告销售部华北区总经理兼全国渠道负责人