案例名称：拜耳，优思明放心去爱
广 告 主：拜耳，优思明
所属行业：药品
执行时间：2016.10.24-2016.10.30
所获奖项：互联网电视营销类 铜奖
获奖单位：喂呦科技

营销背景：

药品类广告痛点：政策限制，持续高压；位置奇缺，成本较高； 环境堪忧，低俗广告。

背景：优思明2009 年3 月获批进入中国市场，2016 年6 月经过CFDA 批准正式加入OTC 行列。优思明含屈螺酮成分，是目前副作用较小的短期口服避孕药，但因药品成分需要人工合成，成本相对其他药品较高，售卖情况不太理想。

分析产品和宏观环境后，认为优思明非常适合智能电视屏幕受众，高收入、高学历、年轻化和家庭化的人群属性与优思明的产品定位十分贴合，并且智能电视用户对新产品的接受程度较高，潜在意见领袖数量更多，对于优思明的销售和后续口碑传播有深远意义。
 

 

营销目标：

2016 年6 月优思明经过CFDA 批准正式加入OTC 行列，短期口服避孕药在国内较为新鲜，可以快速提升年轻化和家庭化的人群属性，深度传播药品安全可靠的重要性，使得品牌知名度得到全面快速提升。

策略与创意：

优思明如何影响家庭意见领袖？

智能电视的受众家庭月收入和可支配资产较高，因为其互联网属性使得受众回归客厅观看各自喜欢的节目。

意见领袖体现在哪里？

智能电视开机广告是受众接收到的第一只广告，并且因为其独占性，消除了竞品的影响，给予干净的广告创意传达环境，产品与受众的沟通更深入，从而提高品牌和产品好感度。使其关注并知晓优思明进入OTC 行列和安全可靠的药理特性十分重要。

客厅聚集家庭主要成员+ 第一只排他独占广告位，成为优思明最佳营销阵地。

执行过程/ 媒体表现：

投放形式：智能电视开机视频
 

 

投放周期：2016 年10 月24 日-10 月30 日

投放市场：北京

在中国药品广告一直受到国家高度重视，高压政策从未改变， 从资质审查到广告创意，甚至是播出时间都受到政策束缚，尤其是在电视媒体上可以说是谈药色变，产品宣传十分困难。

智能电视作为新一代电视，继承了电视媒体的公信力和互联网媒体的灵活性，并且开机广告脱离广电总局体系，改由工信部监管，政策压力骤减，释放了药品广告的双手双脚，只要符合现有广告法规定，优秀的药品即可进行产品宣传。

根据行业数据一台智能电视平均对应2.5 个受众，与TV 和OTV 相比，单个受众的CPM 是存在优势的，并且开机广告只有15 秒时长，无需再加价购买正倒三位置，可以有效的排除竞品广告的干扰。

目前智能电视广告主多为车企和快消品，广告环境十分干净， 无低俗产品误导广告效果，对于药品也是十分有利的。

综上所述，智能电视为医药企业大屏营销提供了全新且优质的平台。
 

 

营销效果与市场反馈：

优思明10 月在北京市场试投放曝光200 多万次，覆盖500 多万人次优质受众。

优思明进入OTC 行列需要广泛宣传，并且由于短期口服避孕药在国内较为新鲜，药品本身售价较高，消费习惯需要培养，北京智能电视受众同时符合新鲜事物接触度高和收入高的要求。

经过10 月投放，客户反映广告效果十分突出，投放期间百度指数上升38.4%，品牌认知度提高13%，短期口服避孕药品类第一提及率提高19.3%。
 

 

评委点评：

由于产品特性以及广告法规的限制，OTC药品在市场推广之初，都会面临不小的传播阻力。优思明选定智能电视屏幕作为主要广告播出平台，不啻于一个新的突破机会。首先，通过已有的数据可以发现，智能电视广告主多为车企和快消品，广告环境相对干净，对于优思明想传达安全可靠的药理特性是十分有利的。第二，从传播到达率的角度来看，优思明的广告信息能直接地传达给高收入、高学历、年轻化和家庭化的目标用户群体，从而提高品牌和产品好感度以及信任度。第三，智能电视用户一向对新产品的接受程度较高，潜在意见领袖数量更多，对于优思明的兴趣搜索、转化销售，以及后续口碑传播能起到正面助力。此案例的效果与市场反馈，也为后续OTC药品确认了一种新的传播渠道。

陈志杰 / 新氧科技市场副总裁