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移动端助力ofo上演奇迹大逆转

2018-06-06 10:05来源:金鼠标

  案例名称:移动端助力ofo上演奇迹大逆转
  广 告 主:ofo小黄车
  所属行业:共享出行
  执行时间:2017.01.01-06.30
  所获奖项:数字媒体整合类金奖
  获奖单位:哇棒移动传媒
 
  营销背景:
 
  共享单车是移动互联网现象级产品,快速增长的市场占有率伴随着异常激烈的竞争。
 
  2016年下半年共享单车行业开始爆发,月活跃用户数从54万,迅速增长到接近7000万。2016年7月以来,摩拜一家独大,用户活跃渗透率一度高达84%,即10个共享单车用户就有7——8个人在用摩拜。进入2017年,短短4个月内,市场上涌入20余款共享单车产品,竞争再次加剧。
 
  ofo虽然也在快速发展,但用户活跃渗透率依旧不到25%,摩拜的先发优势,使其用户规模领先ofo近一年!行业高速发展时期,不能抢占行业第一位置,市场份额将被持续挤压,之后很难超越。“滴滴收购后的Uber,优酷收购后的土豆”前车之鉴发人深省。在市场占有率及用户规模上快速赶超摩拜,成为2017年ofo存活关键。

 
  营销目标:
 
  根据ofo主要目标受众了解到多为30岁以下喜欢视频、音乐的年轻男性;一线城市为主,二三线城市为重点争抢市场,共享单车用户中使用小米手机的最多,占比20.2%,小米、OPPO、华为、vivo终端用户排名前四,占比近60%。
 
  快速赶超摩拜,抢占二三线市场,精准触达目标用户;短时间内让更多用户下载并使用APP成为2017年ofo刻不容缓的挑战。
 

 
  策略与创意:
 
  精准有效触达目标客户,“让广告在对的时间以对的形式出现在对的人眼前”。
 
  信息流是 2017 年最快增长的广告形式,随着手机厂商进入系统及应用开发,手机用户 7*24 小时的生活、应用数据被系统收集,精准性使 2017 年信息流爆发式增长。2016 手机出货量 5.6 亿,小米、华为、OPPO、vivo4 款手机占 80%,占据一线城市外,对二三四线城市全覆盖,由此通过内容和终端可快速有效触达二三线共享单车目标用户。另外从明星代言、话题炒作、红包福利等品牌宣传号召用户使用下载,以及厂商生态和信息流的效果营销直接达成 APP 下载使用。
 


 
  执行过程/媒体表现:
 
  通过明星效应、社会化媒体话题、利益刺激等品牌活动,号召用户下载、使用、分享小黄车APP。4月ofo选取目标用户群热度最高的明星鹿晗作为代言明星,以及选择学生、白领等目标人群,高使用率APP,覆盖式强曝光号召用户下载使用小黄车APP;5月配合代言人品牌传播,选取明星大咖举办#ofo腿#,社会化媒体抢占话题引发全民热议;与此同时红包刺激用户拉动好友使用,促进使用粘性。
 


 
  打通小米、OPPO、vivo、华为四大手机用户资源,与手机媒体深度合作,利用手机媒体覆盖将近60%的全国手机用户的巨大流量,及手机媒体收集到的应用习惯及生活习惯数据,精准挑选ofo潜在目标用户,从基本男女、年龄、地域属性、到兴趣爱好、用户环境、用户行为、用户状态、自定义等多方面制定出用户定向体系,并根据App内的历史浏览/搜索信息、跨屏/跨媒体浏览交互数据、广告曝光/点击的投放互动数据、App联盟的用户使用偏好属性等方面采集的用户兴趣,以及搜索引擎的搜索数据、LBS行动轨迹的数据得出用户的使用意图,精准有效地推送不同的ofo广告内容。
 
  推广期间,只要你是小米、OPPO、vivo、华为的手机用户,在其内置的各大应用中都能看到ofo的传播信息,最大几率成为ofo的用户,达到打通四大厂商、联通手机内部各大应用资源的立体整合传播效果,将推广效果达到最大化。
 



 
  营销效果与市场反馈:
 
  根据厂商移动终端对用户数据分析和用户使用场景情况,例如当你听音乐或看视频的时候,推送较为活泼轻松的内容;当你看新闻时,OPPO联合一点资讯产品推送关于ofo的实时新闻;小米日历在假期期间会有big day提醒和小米天气结合当天的天气信息推荐出行情况;手机桌面搜索增加ofo共享单车搜索词,加强曝光;制定ofo鹿晗代言的手机主题,从而触达目标用户。同时投放小米、vivo、OPPO等应用商店的开屏广告,周末参加福利社活动,搜索霸屏等非标资源,只要进入应用商店就有可能成为ofo的用户。
 
 
  信息流以不同形式展现,搜索通过关键词分析,用户浏览行为,用户关注点,用户兴趣,基于大数据生成ofo人物画像和意图分析;社交、视频、新闻分别基于分析用户属性和社交关系,用户浏览行为和搜索分析,用户浏览行为数据,生成画像,在资讯类、社交类、搜索类、视频类等多种形式,信息流强势曝光。此外,北上广一线城市精准定向,二三线重点城市试运营。2017年初“ofo城市策略”以重点城市为试点,逐渐开拓二三线城市,信息流做到精准城市,逐渐覆盖。
 
 
  基于种子用户画像、社交关系链,匹配最相似的同类消费人群,进一步引发更大客户量级增涨。在广告主提供的种子用户中匹配出使用媒体产品的人群,系统自动记录账户内近期的广告数据中有点击或转化行为的人群,将种子用户与媒体用户标识进行匹配;依托媒体丰富的用户数据,lookalike相似人群扩展会从上百万个维度对种子人群进行分析,从中筛选出最具代表性的共有特征,系统根据种子用户标签与媒体用户标签匹配;根据这些特征,再从全量活跃用户中筛选出另一批与种子人群最相似的用户,将匹配的人群进行扩展,从而从种子用户不断扩展成媒体用户。
 
  行业高速发展时期,ofo一步步扩大市场份额,逐渐缩小与前者的差距, 2017年摩拜的渗透率一直下降,ofo实现跨越式增长。2017年5月ofo的用户规模反超摩拜,用户量达到3770万,日活跃用户量高达704.2万。在用户规模和用户活跃渗透率上在2017年5月实现反超,ofo首次达到业内顶尖,成为行业的领头羊。

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