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“趣约书”京东图书开学季创意营销

2018-06-15 09:12来源:金鼠标

  案例名称:“趣约书”京东图书开学季创意营销
  广 告 主:京东
  所属行业:电商
  执行时间:2017.2.28-2017.3.3
  所获奖项:创意传播类铜奖
  获奖单位:蓝色光标数字营销机构
 
  营销背景:
 
  读书,对年轻人来说正在变得越来越遥远。快节奏的生活和碎片化的信息爆炸,让年轻人们很难沉下心来看一本书。年轻受众心中往往觉得读书“枯燥无聊”,他们更喜欢将时间投入到社交网络中,去认识新朋友。
 
  在此读书背景与洞察下,京东图书在2月底推出了开学图书大促活动。
 
  营销目标:
 
  京东图书如何在开学季购书大热时期,基于现在年轻人的读书的氛围和现状,通过一种新颖的社交方式,改善年轻人对图书的印象,赋予读书新的乐趣,提升京东图书的品牌形象成为传播的核心。在完成基础促销信息传递动作的同时,整体提升京东图书品牌形象。
 
  策略与创意:
 
  有没有一种将读书和社交相结合的创新方式?京东图书准备了100本书,送给有趣的你和Ta。一次特殊而奇妙的相遇就一本书开始,推荐一本书,认识一个有趣的人。
 
  京东图书打破“为促销而促销”的思路局限,让阅读变成一场美妙的相遇。基于大创意“趣约书 上京东”,通过创新有趣的活动形式,发起让年轻受众群体能够通过“推荐一本好书,认识一个有趣的灵魂”活动,目的只为让他们体会到的读书本身就是一次美好的相遇。
 
  执行过程/媒体表现:
 
  第一阶段:京东图书联合图书类自媒体IP大号“十点读书会”发起“趣约书”活动
 
  京东图书音像官方微信发起趣约书活动召集,并与读书类优质微信号“十点读书会”合作扩散。通过文字引发年轻人群关于读书交友(因为一本书,认识一个有趣的人)的共鸣,吸引数十万的粉丝参与活动。

 
  第二阶段:“趣约书”活动执行
 
  活动一经发起,大批粉丝参与活动、推荐书籍,并撰写荐书理由(交友宣言),同时留下了联系方式,为认识世界上另一个有趣的灵魂创造机遇。活动过程中创造了很多优质UGC并引发二次扩散。
 
  活动发起后,京东图书对来自29个省市,3000多名活动参与者进行一一筛选,选择了100参与者进行两两配对,为其在京东图书平台上购买书籍,制作书签书贴,手写100名参与者的荐书理由(交友宣言),并将书籍寄往全国各地的100名参与者手中,一段因图书而产生的缘分就此开始。
 
  活动结束后,我们收集了约书活动的后续故事进行二轮传播。这个约书识人的活动,让众多爱书人相识相知,创造了很多不可思议的故事。



 
  第三阶段:奇葩说选手联合参与“趣约书”活动
 
  京东图书邀请七位奇葩说选手共同参与“趣约书”活动,并发布七张与热门栏目《奇葩说》选手合作海报,七名选手推荐《好好说话》一书,并附上自己个性精彩推荐语,将活动推向高潮。
 
 
  营销效果与市场反馈:
 
  共有来自29个省的3116人参与图书推荐活动。活动征集启事的微信阅读量超过12万频次, 奇葩说“好好说话”海报微博阅读量近65万,活动覆盖人群超过60万。从阅读图文到阅读原文、从阅读原文到参加活动的转化率均达50%以上。
 
  基于此,该项目在完成基础促销信息传递的同时,为读书赋予全新的乐趣,提升京东图书品牌形象,丰富了品牌注重人文、兼有活泼的价值主张。

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