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三大创新互动助阵,开启OPPO明星定制机社交首发新模式

2018-06-25 11:23来源:金鼠标

  案例名称:三大创新互动助阵,开启OPPO明星定制机社交首发新模式
  广 告 主:OPPO
  所属行业:智能手机行业
  执行时间:2017.09.11-09.16
  所获奖项:社会化营销类银奖
  获奖单位:腾讯、OPPO 联合团队
 
  营销背景:
 
  OPPO拟定在9月份推出TFBOYS限量版的R11定制机,但此时距离R11上市已经有三个月的时间,已经接近产品生命周期末期。我们希望充分结合QQ空间的社交产品功能卖点以支持即将首发的TFBOYS微电影和限量版R11的炒作和销售,继而通过社会化营销的方式最大化TFBOYS粉丝经济的影响力,从粉丝社群辐射到大众,进而提升微电影影片声量和R11限量版定制机的销售转换。
 
  营销目标:
 
  根据已有的OPPO代言人-TFBOYS微电影内容和限量版手机的资源,结合QQ空间的社交玩法和定向人群投放,提升限量版R11在社会化媒体的声量,包括微电影首播、定制机预约、明星互动视频的传播声量,并以此促进限量版R11在OPPO官网的销售。
 
  策略与创意:
 
  发现一:在安卓机型中,OPPO用户在Qzone大盘占比最高(11%),相当于平均每十个Qzone用户之中就至少有一个使用OPPO手机的好友;另外,Qzone平台18-35岁用户近3.8亿,约占全量60%,也覆盖主流 80,90后人群,跟OPPO新机目标人群吻合;
 
  发现二:根据QQ空间内部数据,TFBOYS在QQ空间具有巨大的号召力,而且其粉丝绝大部分集中在13岁-25岁,也与QQ空间年轻化的用户十分匹配,他们对明星个性化的创新互动接受度高;
 
  发现三:OPPO拥有诸多明星代言人,每一款新机都会结合代言人的微电影内容和主打定制机推广,QQ空间作为OPPO常年合作伙伴,也需要结合社交平台特性和人群调查开创更新的互动形式支持;
 
  策略:紧贴粉丝社群行为洞察,匹配QQ空间三大独创社交互动形式,打造手机社交首发大事件
 
  结合QQ社交关系链和偶像粉丝效应,发起TFBOYS限量版定制机预约和DIY霸屏活动
 
  QQ空间来电页精准触达粉丝,让TFBOYS给你来电,让粉丝和明星实现 视频聊天互动
 
  联合KOL大号和品牌视频广告形式定向推广,邀请用户观看TFBOYS定制机微电影短片
 
  执行过程/媒体表现:
 
  1、预约爱豆新机,霸屏好友空间
 
  QQ空间专门为R11 TFBOYS限量版新机打造定制机粉丝预约和DIY霸屏活动页面,用户预约TFBOYS限量R11,参与QQ空间霸屏活动,用户上传合照,与TFBoys同框,定投好友,霸占QQ空间开机屏的全新互动模式,让粉丝和年轻用户为TFBOYS限量版预约打CALL;
 
  QQ空间DIY闪屏采用的是特定QQ号定投广告的原理,结合营销主题引导用户选择活动模板上传图片,选择QQ好友号码将图片定投在好友的QQ空间开机大屏。
 
  对于一个广告来说,QQ空间DIY闪屏结合了好友关系链的趣味玩法,在用户之间形成自主传播。让品牌可以更加轻松地融入到QQ空间的年轻人圈子,契合他们追求趣味的喜好,提高用户参与感与体验感,用年轻人易于接受的方式与他们互动和沟通。
 
  目前,在所有的社交平台中,这项技术是QQ空间独家首创,并开放商业合作。

 
  二次社交传播,刷爆空间话题:
 
  参与活动的用户或粉丝受众通过DIY霸屏方式或分享转发形式告知身边好友,QQ空间的其他用户仍可通过一键签到、预约编号铭牌和空间互动话题#为三小只承包QQ空间#等话题进行活动二次社交传播,进而覆盖更广大的社交关系链的好友受众关注新机预约活动;
 
 
  2、你为爱豆打CALL,OPPO也让TFBOYS“给你来电“
 
  在上一波社交传播项目执行之后,OPPO在QQ空间启动创新的社交互动形式:基于粉丝社群想跟偶像同框的洞察,结合Qzone创新合作形式“QQ空间来电页”,让TFBOYS“给你来电“,让粉丝和明星实现 “视频聊天”互动,并以空间独立banner的黄金曝光入口定向推广到粉丝受众,一方面最大化TFBOYS在粉丝经济的号召力,另一方面也唤醒用户再次参与的激情和动力,也借此扩大活动在其他社交平台的影响力,进一步提升OPPO R11明星定制机热度;

 
  3、品牌视频广告定向人群推荐3支TFBOYS定制机微电影
 
  活动尾声借势QQ空间前面两波创新社交传播的热度,OPPO R11联合“网上这点事”“生活本色”等QQ空间认证空间KOL大号为TFBOYS定制机微电影《看不见的TA》首发造势以及利用QQ空间品牌故事视频广告的创新形式,在三天时间内定向推广三支微电影到不同的粉丝受众和泛娱乐人群,引起年轻受众对此次R11限量版新机预约和微电影内容的关注和热议;
 
  而空间作为OPPO TFBOYS定制机宣传中唯一互动平台,OPPO在QQ空间上进行微电影首播、定制机预约、明星互动视频的立体营销宣传,在微博,豆瓣等外部渠道也引起粉丝讨论。



 
  营销效果与市场反馈:
 
  1、 9.11-9.16期间共有22.7万用户上传照片与偶像同框,霸屏好友QQ空间开机屏的活动
 
  2、 OPPO R11-TFBOYS定制款空间首发和预约,也创新机社交首发记录:TFBOYS限量版定制机的预约量达到87万,开售当日OPPO官网的TFBOYS限量版定制机在61秒售罄;
 
  3、 QQ空间来电页获得313万活动访问次数,共产生了30万用户与爱豆同框的录制视频;
 
  4、 借势粉丝经济和社交创新的推送:三集微电影总播放量超2000万,投放ROI远超预期。

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