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#恋爱一般恋物# --- 京东11.11系列视频内容营销案例

2018-07-24 10:50来源:金鼠标

  案例名称:#恋爱一般恋物# --- 京东11.11系列视频内容营销案例
  广 告 主:京东
  所属行业:电商
  执行时间:2017.10.30-11.11
  获奖类别:视频整合营销类铜奖
  获奖单位:美联合众广告
 
  营销背景:
 
  在电商品牌公信力整体上升的今天,很明显头部流量巨擘的优势正在远去,相反是更垂直、更具品牌好感度的电商品牌正在迅速切分市场,沉淀了自己的稳固群落。
 
  这些电商是如何在头部流量的围剿下沉淀自己的一席之地的呢?根据数据显示,随着网络升级对视频容量和速度的全面解放,预计今年移动视频的规模用户将达到2.42亿!
 
  这也意味着,移动视频成为内容营销新风口已经到来!
 
  不仅仅各大电商平台,很多知名品牌也逐步从直白的广告视频向具有高度创意的、具有丰富情感的甚至是扎心的内容营销视频转变,从而丰富了品牌内涵,增加受众对品牌的好感,促进销售。
 
 
  视频链接:http://my.tv.sohu.com/pl/9443031/index.shtml
 
  扫描二维码,观看9支视频。
 
  营销目标:
 
  本次京东11.11视频内容营销整合项目,分别涉及京东的家电、3C、时尚、超市、生鲜等多个品类和多个不同职能的部门,是京东内容营销2017年最重要的项目之一。
 
  除了九支创意视频的制作(家电篇、家居篇、3C篇、超市篇、男神篇、女神篇、生鲜篇、秒杀篇、神劵篇)以外, 还有宣发海报、微博微信软文、微博话题、行业内文章、线上问卷调查、H5等多种物料形式,利用微博、微信、各大视频平台、红人朋友圈等多种传播渠道,为京东2017年的双十一在全网造势。
 
  策略与创意:
 
  相对于其他的电商平台,我们洞察到京东的受众有着自身的特点,如何用视频内容营销的方式为沉淀更多的消费者呢?如何把1天变成11天狂欢呢?
 
  都说抓住了女人就是抓住了电商市场。此次,我们也预计通过IDEA改变这一群人
 
  从【1天冲动】到【11天精选】,从【都想要】到【挑最好】,从【好物】到【恋物】
 
  购物就像谈恋爱,本次京东11.11活动从“好物”到“恋物”,用恋爱观去讲购物的故事 .
 
  京东11.11短视频内容营销玩法就是,让1天嗨购变成11天的多主题持续选购。那么1天的选购与11天的区别是什么?
 
  11天意味着消费者可以真正从容优雅的挑选陪伴自己更长久的好物。
 
  这就像恋爱一样,喜欢也许是一时冲动,相爱一定是长久陪伴。
 
  所以在这一次的内容营销项目中,我们通过#恋爱一般恋物#这个主题,抓住消费者,尤其是女性消费者的眼球进而抓住电商市场——从【1天冲动】到【11天精选】,从【都想要】到【挑最好】,从【好物】到【恋物】
 
  以恋爱为角度吸引受众关注,从而实现消费升级,提高了京东11.11在全网的曝光,并通过9支主题定制视频对京东主会场形成了引流。
 
  神券篇:
 
  视频虚构了一个人和商品可以自由相恋的世界,
 
  在这个世界里,人生不是天生,没有不相配的人,只有不相配的心态;
 
  在这个世界,所有的枷锁、门第、阻碍都可以被打破,自由你有梦想,并朝着梦想努力!
 
  在这个成人童话里,满减神券就像是一个信号,告诉你:只要你想,只要你努力,你就可以拥有!
 
  神券就是以鲜明的择偶态度去挑战现在的门户观念,引发年轻人共鸣。
 
  秒杀篇:
 
  人生有很多看似重要的一秒,选择,表白,离开……
 
  哪一秒才是真正重要的一秒?哪一秒才是决定一生的一秒?
 
  似乎,每一秒都重要!而失去的那一秒,因为忐忑而被铭记! 因为爱而不得而耿耿于怀!
 
  京东秒杀,给你每一秒的机会,也许很多一秒没有意义,但有可能改变,就是一秒最大的意义!
 
  吃货篇:
 
  相恋那么久,是不是早已经没有了新鲜感?
 
  结婚那么多年,是不是早已经麻木,如同左手握着右手?
 
  当初的誓言旦旦和甜言蜜语变成了争吵、冷战……
 
  爱情需要保鲜,生活需要新鲜。
 
  余生慢长,每天都要新鲜事!
 
  京东生鲜,给你每一天的新鲜!
 
  视频用爱情的新鲜的重要性来表达我们的对食材的新鲜的重要性。
 
  男神篇:
 
  你曾经说过,爱我就爱我的所有,连同我的缺点……
 
  可现在你似乎只看到了缺点,所有的爱恋,都成了埋怨!
 
  这些细碎的埋怨,不都是来自于最初的心愿吗?
 
  其实,你的埋怨都是为了我……
 
  其余篇章的创意,请观看视频,不再一一表述。
 
  执行过程/媒体表现:
 
  经过三轮比稿,在二十多家供应商中脱颖而出,国庆节之前得到中标通知,可是到交作品的最后期限不到一个月,中间还有国庆节假期。看起来,似乎是件不可能完成的任务!
 
  9支微电影级别的影片,22天通宵达旦的拍摄和后期制作,辗转京津冀三地取景,累计上百人次的人员调动,13天的多渠道、多形式的全网传播…
 
  第一圈层传播,建立微博话题榜,微博、微信、各大视频网站、红人朋友圈等多渠道全网预热,
 
  第二圈层传播,京东站内视频发布,微博、微信、红人朋友圈等向站内引流,配合11.11的站内促销活动;
 
  两层传播叠加进行,以恋爱一般恋物为主题的9支创意视频为主物料,配合近百篇的微信微博软文、微博话题、线上投票、互动H5,通过多渠道进行营销传播。
 
  以下是部分传播物料和部分传播渠道示例:
 
 
 
 
 
 


 
  营销效果与市场反馈:
 
  从不可能完成的任务到精美绝伦的呈现!
 
  #恋爱一般恋物#---9支电影级别的创意主题短视频22天极限制作,11天全网、全方位的传播。总曝光量破亿,每支视频累计播放量突破千万,话题互动量超百万、站内总引流超三百万,促进了销售转化,达到了预期目的,得到了网友的一致好评,并被广告人智库等业内媒体多次报道。
 
  网友Agoniesin说,“看了是后,我觉得我男票也能塑造成男神了,多谢广告创意!哈哈哈!”
 
  网友仙度瑞拉说,“相爱容易,相处不易啊,京东这广告做的,真是太太太……啥东西都是用吃解决,这是创意无限啊!”
 
  网友No9723说,“开始觉得这女主可以去死了,但是看到后面才知道,爱情里有时埋怨真的是心愿,给广告创意点赞!”
 
  微博KOL谷大白话写到,“虽说爱情没有好坏的标准,但这里有让爱情更加甜蜜的法则——认真挑选,彼此取悦,不忘初心坚守梦想,爱情时刻保鲜。 用对待爱情的态度去生活,#恋爱一般恋物#!”
 
  微信KOL 阿司匹林博物馆撰写文章“你是我心头一根温暖的小刺”!,从恋爱的角度看待我们的对待世界的态度。
 
  营销行业媒体《广告人智库》撰写文章,“看了京东11.11短视频之后,我也有恋物癖了!”从内容营销的专业角度评价了此次的视频内容创意和传播效果。
 
  电商行业媒体《电商大小事》撰写文章,“从头部流量到内容群落---电商开启内容之争!”文章对比目前的几家较大的电商在内容营销方面的比较,从第三只眼的角度分析内容营销的案例。
 
 

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