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康师傅x NBA“巅峰对决燃痛快”系列活动

2018-10-12 10:37来源:金鼠标10

案例名称:康师傅x NBA“巅峰对决燃痛快”系列活动
广 告 主:康师傅冰红茶
所属行业:饮料行业
执行时间:2017.09-2017.10
所获奖项:体育+数字营销类银奖
获奖单位:@comm
 
营销背景:
 
案例概述:
 
2017年9月,作为NBA中国首席合作伙伴,康师傅携手NBA开展系列“巅峰对决燃痛快”活动,共庆康师傅集团进入中国市场25周年。借鉴NBA球星精彩进球后的庆祝时刻,康师傅冰红茶以品牌Icon冰力三角为原型,创造专属“燃style”致敬NBA。
 
我们结合嘻哈、电竞、二次元等多样元素,以B站UGC活动为起始,NBA球星燃Style视频为延续,另有传奇球星校园行、燃球梦想公益活动等立意与执行方式不同的活动陆续进行,最后以万众瞩目的NBA中国赛中场秀为收官。此次系列活动成绩斐然,200余家媒体报道“巅峰对决燃痛快”活动,曝光总量超31亿,NBA限量瓶售出3.6亿瓶。
 
康师傅x NBA“巅峰对决燃痛快”系列活动
1、市场环境
 
康师傅冰红茶经过多年市场深耕,在饮品市场上建立了自己独特的地位和一定的市场占有率。但饮品市场山头林立,竞争极为激烈,即使是在冰红茶这一细分产品线也有统一冰红茶这一强势竞争者。要在竞争激烈的饮品市场中脱颖而出,康师傅冰红茶必须寻找强有力的合作伙伴和独特的宣传方式。
 
2、品牌挑战
 
NBA就是当今中国最能吸引年轻人的超级符号、超级IP。康师傅选择在今年的NBA中国赛期间与之合作,是战略级别的体育营销,堪称一件品牌大事。无论从瞄准年轻人群的品牌定位、同样优质的品牌质量、年轻化运动范的社会化传播策略等哪个角度来看,这都是一次准确、有高度的动作。
 
为世界上最大的体育IP之一,NBA向来是品牌商眼中的“红人”。所以当成为NBA 大中华区合作伙伴之后,康师傅冰红茶迅速成为营销圈中的焦点。包括消费者在内,大家都在拭目以待:手握优势如此巨大的IP资源,康师傅冰红茶面对着诸多营销挑战:
 
①如何将康师傅冰红茶与全球顶级IP--NBA有机结合起来,并不被NBA掩盖光芒;
 
②已经进入康师傅与NBA合作的第三年,对比以往的NBA中国赛活动如何推陈出新,进一步塑造康师傅冰红茶植根年轻群体,深入体育圈的品牌形象,并同时给消费者新鲜感。
 
③如何高效带动康师傅冰红茶NBA限量瓶的销量。
 
营销目标:
 
目标受众:主要受众为18-28岁间的年轻群体。热爱体育、喜欢二次元、喜欢有趣的具备互动属性的social icon(例如燃style),喜欢参与网络互动,更是饮品的最重要消费者群体之一。康师傅冰红茶一直主打年轻消费者群体,本次活动继续延续这一主旨,并进一步将目标定位为喜爱体育、二次元等元素的细分群体。
 
目标绩效KPI:进一步提升康师傅冰红茶知名度,将康师傅冰红茶与体育、二次元、年轻等标签更紧密、有机的联系在一起,并引导NBA限量包装瓶的销售量。共计200+家媒体报道“巅峰对决燃痛快”活动,曝光总量超31亿,NBA限量瓶售出3.6亿瓶。
 
策略与创意:
 
1、品牌洞察:
 
传统品牌年轻化,是康师傅冰红茶近年来的营销重点。
 
NBA这个超级大IP,在年轻群体中的影响力不言而喻,篮球比赛的激烈场面也与康师傅冰红茶“冰力十足燃痛快”的品牌理念相契合。NBA的IP价值不只是一场比赛中的广告露出,经过多年运营培养,其后代表的年轻、活力、运动内质更具合作价值。所以康师傅与NBA的跨界营销也是多层面的商业合作。
 
康师傅与NBA合作后,康师傅冰红茶在围绕NBA这个大IP做了多次营销层面上的创新尝试后,开创很多引领行业的营销的新玩法:
 
1、康师傅需要通过某种简单直接、可感知、易模仿的形式与NBA这一顶级IP紧密联系在一起。
 
2、康师傅不应该仅仅以NBA赞助商的角色来参与到NBA活动中去,而应该寻找康师傅与NBA的共同点,深度融入NBA,进一步形成品牌联想。

康师傅x NBA“巅峰对决燃痛快”系列活动

康师傅x NBA“巅峰对决燃痛快”系列活动
 
2、核心创意
 
借鉴NBA球星的精彩进球后的庆祝时刻,康师傅冰红茶以品牌Icon冰力三角为原型,创造专属“燃style”致敬NBA,引领明星、NBA球星及广大消费者的“燃style”风潮。
 
slogan是“冰力十足燃痛快”,为了更精准的传达这次跨界的信息,他们在这句文案的基础上延伸出了campaign slogan:“巅峰对决燃痛快”。
 
康师傅x NBA“巅峰对决燃痛快”系列活动
 
执行过程/媒体表现:
 
1、康师傅冰红茶 X NBA 球迷零距离丨体验创新
 
- NBA体验官:零距离参与NBA系列活动,与康师傅同行全程燃痛快
 
- 保罗皮尔斯校园行:NBA传奇球星亮相上海高校,与校内篮球明星同场互动。展示燃style为球队加油。
 
为了吸引球迷对这场盛大的系列传播的关注,康师傅冰红茶上来就端出了大招:NBA凯尔特人队退役球星,绰号“The Truth(真理)”的保罗?皮尔斯。保罗?皮尔斯,凯尔特人球迷心中永远的34号,当年与加内特、雷阿伦组成的豪华三巨头,留下了不可磨灭的辉煌。
 
这次,他先是来到NBA 5V5篮球赛的决赛现场,在上海东方明珠塔下为这项预热赛事打call。接着,保罗?皮尔斯又随着康师傅冰红茶的步伐走进上海松江大学城,在“巅峰对决燃痛快”校园篮球赛上助力声量。
 
2、康师傅冰红茶 X NBA “燃style”动作营销丨病毒传播
 
此次NBA中国赛的赞助商数量创下新高,为了在其中脱颖而出,康师傅冰红茶想了一个开创性的高招:动作营销。
 
他们把一个亮肱二头肌的动作取名为“燃style”,充满年轻人的swag。喜欢这个“燃style”的不仅是皮尔斯,NBA全明星球员伊戈达拉、最佳第六人克劳福德也有。这些球星随便搬出一个动作,就能吸引万千球迷的目光,接着是球迷争相模仿
 
康师傅x NBA“巅峰对决燃痛快”系列活动
 
3、康师傅冰红茶 X NBA 跨界公益丨CSR创新
 
康师傅联合NBA关怀行动&真爱梦想为贫困地区少年圆篮球梦想,与少年们一起燃痛快。
 
康师傅冰红茶利用自身产品这个品牌最大的自媒体,将这次与NBA中国赛的造势发挥到了极致。康师傅携手NBA中国正式启动了康师傅25周年燃球梦想公益项目,未来一年双方将点燃全国25所小学中青少年们的篮球梦想,共同推动中国篮球公益事业的发展。
 
康师傅冰红茶一直热心公益回馈社会,这点与NBA可以说是不谋而合。康师傅25周年的燃球梦想公益活动,旨在帮助更多青少年实现篮球梦想。康师傅冰红茶将参加中国赛的伊戈达拉和克劳福德请到现场,作为公益大使,帮助点燃孩子们的篮球梦。康师傅冰红茶的品牌形象一直是运动、正能量,品牌美誉度也很高,这点与他们热心公益不无关系。
 
康师傅x NBA“巅峰对决燃痛快”系列活动
 
4、康师傅冰红茶 X NBA 跨界二次元丨互动创新
 
值得一提的是,为了触达喜欢二次元的球迷,康师傅冰红茶与B站携手设立了燃style专区,包括《黑子的篮球》等热门篮球漫画上榜,弹幕都刷爆了。
 
携手B站共创“燃style” 专区,破壁对决燃痛快,更引导消费者模仿并分享自己的“燃style”作品,采用年轻群体喜欢的渠道和形式进行宣传,提升消费者接受度和喜爱程度,并将康师傅和NBA中国赛紧密联系起来;
 
康师傅x NBA“巅峰对决燃痛快”系列活动
 
5、康师傅冰红茶 X NBA 跨界音乐丨娱乐创新
 
- NBA中场秀:携手中国当红嘻哈唱将-沙漠兄弟组合与CUBA啦啦队一起燃爆NBA中场秀
 
- NBA 5v5:NBA篮球盛宴热浪来袭,巅峰对决5V5决赛降,Paul Pierce X Jony J豪强助阵
 
众所周知,今年嘻哈彻底火了。与篮球关系紧密的这种音乐形式,怎能不出现在NBA中国赛的赛场上。康师傅冰红茶特邀嘻哈组合--沙漠兄弟,在NBA中国赛中场休息时来了一段精彩的燃rap《燃痛快》。
 
此外,康师傅冰红茶这次还有很多营销亮点,比如邀请人气主播美娜、篮球名嘴王猛、CUBA球员及教练、康师傅冰红茶的幸运粉丝5人作为体验官,用“体验官”这种特别的形式阐释与NBA中国赛的合作。
 
康师傅x NBA“巅峰对决燃痛快”系列活动
 
6、康师傅劲凉 X NBA 跨界电竞丨游戏植入
 
电竞是体育的下一个时代,看到这点的康师傅劲凉与泛NBA电竞--NBA2K Online跨界合作,成为这次营销的一大新颖之处。康师傅劲凉冰红茶x NBA2K Online全方位合作,品牌合作创新深度植入游戏,在线上线下给年轻电竞族带来酷炫的篮球体验。
 
康师傅x NBA“巅峰对决燃痛快”系列活动
 
传播策略上:瞄准年轻人群的精准体育营销
 
康师傅冰红茶绑定NBA中国行,优化媒体资源,利用腾讯&新浪微博双平台,精准打击核心TA与泛体育人群;于此同时,我们结合“巅峰对决燃痛快”,锁定人气媒体资源;利用哔哩哔哩&斗鱼双平台,强势扩散“燃STYLE”话题,活跃UGC。
 
康师傅劲凉联手国内首款NBA官方授权的篮球网游NBA2K Online,以多渠道、浸入式的营销方式,在延续品牌一贯的酷爽风格的同时为用户打造了全新品牌体验。在此次campaign中,康师傅冰红茶在每个维度都与年轻人持续沟通“巅峰对决燃痛快”的品牌核心口号,持续与消费者互动( 如“燃style”动作营销),在KOL与社交传播层面,寻找与年轻人的互动沟通点,最大化地达到精准营销。
 
营销效果与市场反馈:
 
活动共计200+媒体持续报道,通过流量监测工具http://www.alexa.cn 数据,“巅峰对决燃痛快”系列活动最高曝光量达到31亿。除了品牌曝光,康师傅冰红茶NBA限量瓶销量也达到3.6亿,不论是从品牌声量角度还是销量方面都证明了系列活动的成功。对品牌坚定了在体育方面继续发展的信心,对比市场上其他品牌也占据了更多的主动性。
 
康师傅x NBA“巅峰对决燃痛快”系列活动

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