案例简介

植村秀小方瓶粉底液以其强大的「持色功效」家喻户晓，常年稳居小红书底妆品类搜索热词榜首，稳坐王牌爆款。

纵观行业，同类产品营销同质化严重，多以围绕明星/KOL为主，用户审美疲劳，难以产生记忆点。植村秀希望借势3.8节点与Z世代沟通产品卖点，激活电商销量，势必要打破行业营销惯例，迎合Z世代的个性化需求。

作为在元宇宙上的“元”住民，网易云音乐洞察到Z世代的底妆需求，联合“持色王者”植村秀小方瓶粉底液，将「18小时持色底妆」永存于「数字头像」中，放大产品卖点，借势3.8节向全网时髦精们发出邀请。

「主题立意新」——从「头」开始，掀起元宇宙换头风潮

头像作为社交「第一印象」，承载了最直接的个性表达。植村秀以数字头像为切入点打造社交货币，形成裂变。

「共创新玩法」——以轻量化交互，带动用户共创千人千面数字藏品

区别于主流艺术藏品的单一模式，通过千人千面的玩法，用户从藏品「收藏者」转变为「创作者、收藏者」，打造元宇宙中独一无二的妆造体验。

「卖点强化准」——产品卖点与交互巧妙融合，引流电商直促转化

不仅策略上与产品卖点结合，更在交互中融入涂抹上妆互动，感受产品质地。同时植入8种色号GET百变妆容，一键跳转电商促动转化。

「技术扎根稳」——网易星球区块链技术加持，实时上链千人千面数字头像

网易星球创新的区块链技术能力，是品牌入局元宇宙底层系统的技术保障。本项目将千人千面、实时上链技术，应用于商业化的营销项目，无论在数字藏品领域还是营销业内都是重大突破。

「双平台联合首发」——借势3.8节点宣发，一键GET元宇宙营销密码

网易云音乐蓬勃的Z世代社区，聚集了大量对美妆标签兴趣极高的用户，快速引爆传播广度；网易星球作为国内领先的元宇宙平台，精准切中科技圈层，提升传播精度。

活动总曝光量2445.83万，总互动量315.4万，品牌互动指数大大超过预期，成功打造Z世代娱乐化的潮流内容，完成声量突破。在3.8期间整体淘系彩妆商品交易总额同比下滑20%的情况下，植村秀仍同比增长9%，其中植村秀小方瓶粉底液销量，较去年同比增长26%，销售额稳坐底妆市场NO.5。

评委点评

该案例有以下几个亮点：

1、个性化造词进行种草。小红书是一个种草的平台，但是如何在众多的种草文章内容和品牌中被关注到，同时又有助于快速扩散传播？核心就在于种草的关键词，植村秀的案例里，“持色”“18小时持色”这些都很容易激发粉丝的好奇心理，并快速占领心智。

2、借助火热的社交热点。NFT虚拟数字货币和虚拟数字头像都是2022年火热一时的社交热点，借助虚拟数字头像与个性化妆的结合，的确能够快速做到个性化表现。

3、限量发售。互联网的热度缺少不了的噱头，只要是好东西好内容，加上限量的加持，都能够进一步释放网红能量，变成热点行为。

 

——闫军

厦门飞盘协会会长