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哥伦比亚寒冬·热爱品牌推广

2017-05-24 11:21来源:网赢天下网

案例名称:哥伦比亚寒冬·热爱品牌推广
广 告 主:哥伦比亚
所属行业:运动服饰
执行时间:2016.11.14-12.04
所获奖项:数字媒体整合类 银奖
获奖单位:欧安派



 
       营销背景:

       Columbia 全球以全新口号“Tested Tough 品质千锤百炼”向消费者推广品牌。保证产品在真实户外环境进行了无数次测试,以确保产品高品质以及保暖、防水等功能,让消费者们可以更长时间的享受户外的乐趣。

       作为主流户外运动品牌,Columbia 在国内拥有较高的知名度。因为品牌形象、价格、定位等因素,Columbia 的核心消费者一直以中年成功人士居多。随着消费年龄结构的变化和本身的市场发展,Columbia 希望能将全新的品牌理念传达给年轻人,并且使品牌更年轻化,易于和年轻人近距离沟通。

       冬季,正值户外运动品牌展露身手的好时机。Columbia 希望借此机会,不仅与年轻人产生连接,还要让他们唤起彼此的内心和对热爱事物的渴望与追求。

       营销目标:

       1、改变年轻人对 Columbia 品牌的固有印象,并了解品牌的科技产品。

       2、通过创意活动,鼓励年轻人真正走出户外追求自己的热爱。

       策略与创意:

      冬季寒冷的户外,对于许多人而言,让他们望而却步。如何让年轻消费者走出户外去感受冬日的别样景色?我们的策略是唤醒消费者体内暗藏的“小宇宙”,追寻自己热爱的事物,由年轻人自己呐喊出冬日的热爱宣言,从而在亲身体验中去诠释Columbia 千锤百炼的品牌理念。一场以“寒冬·热爱”为主题的数字营销活动正式拉开序幕。

      契合#寒冬热爱#的活动主题,我们准确抓住年轻消费者冬季情感诉求,通过创意图片(海报)的形式,向消费者展示并征集了近百种寒冬热爱的事情。并在互联网端掀起一股“寒冬·热爱”话题热潮。

      之后,基于 LBS 技术在 H5 当中的创新运用,打造了国内首个超大规模的实景探索互动游戏,实现线上与线下同步联动。并通过线下门店、社交媒体、视频媒体、公关媒介等资源的整合推广。帮助 Columbia 品牌吸引了一大批年轻消费者了解其保暖科技产品,同时Columbia作为知名户外品牌,通过这次推广,真正做到了把用户带到户外参与我们的活动,重新诠释了品牌理念。

       执行过程 / 媒体表现:

       1、热爱短片,燃起年轻人体内的活力小宇宙

       寒冬袭来,那些年轻人热爱的户外活动,因为一句“好冷啊”而被阻隔,但他们的内心却依然充满着无限渴望。

      晨跑、露营、登山、摄影……当这一支用年轻人视角讲述自己与自己所热爱的 OTV 通过在视频媒体及 social 平台发布后,迅速点燃年轻人体内的小宇宙,让他们跟随着自己的宣言和热爱的事物走到户外去发现、去感受、去互相传递,引发年轻人内心共鸣。

      2、寒冬宣言,喊出年轻人的“热爱”心声

      当年轻人已然按捺不住内心的小宇宙,只差彼此之间的一句鼓励和一个召唤时,让年轻人自己喊出“寒冬·我热爱……”的宣言 , 真正摆脱空调和被窝的诱惑,用宣言行动去唤醒渴望继续追寻热爱事物的决心。

      通过在 social 平台发起 # 寒冬热爱 # 话题讨论,在社交阵地发起了一场寒冬宣言的话题讨论,并率先抛出:“寒冬,从来不能阻止我们做喜爱的事”系列海报,鼓励年轻人说出自己的热爱。在互联网端掀起一股“寒冬·热爱”风潮,引发年轻人说出心中所爱。

      3、热力追踪,召唤年轻人到户外玩耍

      当宣言席卷互联网后,这并不意味着活动已经圆满结束了,真正的决心需要付诸实际行动!此时,活动才要开始。哥伦比亚通过在微信朋友圈投放原生广告,最终将年轻人带到户外,去实现自己的热爱。

      为了让年轻人们相互感染和吸引,Columbia 又放出一个大招——寒冬热力追踪。分别在北京、上海、广州、深圳、沈阳5 大城市散落了 100 件“热能夹克”,通过 LBS 锁定目标,邀约年轻人运用AR技术,以简单趣味的方式走出户外去寻找夹克。Columbia 真正将年轻人从室内带到户外玩耍,让他们在互动游戏中忘却寒冷,在跑动寻找中感受冬日别样的景象。

      营销效果与市场反馈:

      Campaign 总曝光超过 1 亿;OTV 累计观看人数超过 6000 万,手机端点击率达 26%;# 寒冬,我热爱 # 话题讨论,参与人数超过 3100 万;“寒冬热力追踪”活动,吸引了超过 35 万年轻人走到户外,达到 442 万次互动量。


      评委点评:

      Columbia的痛点,就是要把品牌年轻化,唤起年轻人对这个品牌的热爱,让他们知道、喜欢、购买这个品牌的热能衣服。所以,品牌采取了年轻人喜欢的“内容游戏化”来规划和执行这次的战役。关键词包括了视频、UGC、LBS游戏、冒险精神、不屈不挠等等,目的就是为了打动年轻人,从而带来销售,这些都是十分聪明的营销策略,洞察精准。这个战役不但能引起传播,更加深了目标消费者对品牌的关注度和匹配度,最后还能够把收入增加,非常值得借鉴。
 
陈亮途 / 威动营销执行合伙人
 

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