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看似娱乐界的拿来主义,高铁管家如何把娱乐营销做成品牌壁垒?

2018-07-30 15:03来源: 首席品牌官0

  时至今日,娱乐营销仍是主流营销重要选项,多年的大众渠道的浮沉都无法阻止娱乐在生活各个层级的无限渗透。
 
  娱乐营销的变体越来越多,呈现的形式也更为多样,有一些自身没有娱乐元素的品牌也通过娱乐四两拨千斤,快打快上冲入一线成为重要主咖。不禁使人要问:娱乐营销的边界究竟在哪里?
 
  互联网下半场,流量红利的消弥,更多品牌愿意在娱乐营销上发力,随之,如何打造娱乐营销的最佳场景成为重要研究课题,品牌主如何高效利用优质热门艺人 IP?市场端如何更加快速有效的解释 IP?截止目前,已经有不少品牌用自己实践交出答卷。
 
  1、巧用娱乐 IP  打通用户注意力经济
 
  说起高铁管家,想必大多数人并不陌生。
 
  高铁管家是国内第一家提供列车动态信息服务的火车票 APP,可提供火车票高铁票、列车动态信息、高铁抢票、明星语音报站、高铁订餐等服务,为用户出游和旅行带来了方便,不少朋友都把高铁管家当成出行乘坐高铁必备神器之一。
 
  高铁管家还有个兄弟 APP,也是为大家出行旅游提供便捷的出行服务,并广受欢迎,叫航班管家。
 
  航班管家擅长娱乐营销,一年一次声势浩大的活动,把明星和娱乐元素用创意重新定制化打磨,赢得了大量口碑和用户。
 
  高铁管家直接接棒娱乐营销的重要理由就是航班管家的成功,兄弟俩一个在航班信息阵营中脱颖而出,一个在高铁动态信息服务上得天独厚。
 
  相比之下,高铁管家相对低调了很多,虽然创立于 2013 年,但是一直默默地像个螺丝钉为大家提供着工具般的方便服务,却鲜见高铁管家在娱乐化营销上面有什么大的动作。实际情况是,工具类 APP 往往最为用户看重的就是其实用性和便捷性,而忽略了其品牌形象。
 
  用户的忽略是一方面,然而在营销上,高铁管家也有着工具类 APP 的尴尬,那就是营销难做,非常难讨巧不说,有时候还容易画蛇添足,让用户对你的 APP 核心背离。因为用户只关心你的订票功能,只会在使用的时候才会想起还有这么一个 APP。
 
  但是,有航班管家娱乐营销的成功经验在手,高铁管家又怎么少得了出招?
 
看似娱乐界的拿来主义,高铁管家如何把娱乐营销做成品牌壁垒?
 
  就在上个月,高铁管家与创造 101 女孩、周冬雨、李易峰、朱一龙等众明星 IP 合作,推出语音报站功能。一时娱乐当红明星突袭,高铁管家 APP 一跃登上娱乐榜,成为与高德地图一样拥有明星语音导航的 APP,也成为各大明星粉丝们争先下载的热门 APP,当粉丝经济和潮流一齐涌来时,不知道高铁管家有没有方,但品哥有点儿方。
 
  高铁管家确实火了,但是这种营销背后的成功逻辑是什么呢?
 
  2、直击痛点创新  高铁出行 APP 的娱乐差异化之路
 
  坐过高铁或火车的人几乎都碰到过误站,原因是各种方面的,有时候是因为高铁报站不清,有时候你正在玩着你的王者农药或刷着抖音或听着音乐无比自嗨。因此,具有多年乘高铁经验的朋友吐槽最惨的经历种种里,必有一种是误了车、过了站。
 
  乍一看,高铁管家推出的明星报站和高德地图的明星语音导航颇有雷同,但实则不然,地图导航错了,还可以在下个拐弯的时候及时变道,但乘客们身在高铁上,却不能自如指挥高铁的行进。
 
  所以高德的语音导航,除了优化音源品质外,更多的是对明星的一种喜欢,而高铁管家却是在高铁 APP 中独创性地开辟了该功能。
 
  当你在高铁管家 APP 上选定列车车次后,除了基本的车次信息、检票口信息以及各经停站正晚点详情之外,车站 VR、车厢点餐、列车信息、行程天气等各种功能在高铁管家 APP 上都一应俱全,甚至连乘坐的是和谐号还是复兴号、餐车在几号车厢等等,都一目了然。
 
看似娱乐界的拿来主义,高铁管家如何把娱乐营销做成品牌壁垒?
 
  解用户之所急,懂得用户痛点迎合需求创新,高铁管家将本该有的功能主动添加上去,其本质是在细节提升用户体验。
 
  与之形成鲜明对比的,是国内列车 APP 对该功能的忽略和无视。高铁管家的报站功能发布后,这种忽略仍广泛存在。
 
  “高铁动态信息服务平台,要那么多劳什子功能干嘛?”主动放弃了用户体验阵地。
 
  高铁管家显然不在于指着明星报站吸引多少下载和应用,却用最基本的手段与同类产品保持了较大差异化。
 
  “有明星报站”或将成为高铁管家很重要的品牌属性和识别符号,时下信息爆炸,无论营销如何做,想品牌差异化,难上加难。
 
  3、娱乐营销资产价值重构  与明星一起闪耀光环
 
  当年做明星导航语音的高德地图刚引入林志玲代言时,曾有人对其嗤之以鼻,认为是乱花钱之举。时至今日,高德不但成功引领一线地图 APP,明星语音导航也成其平台最大的识别符号。
 
  好的营销不见得是一次投放带来多少用户和下载,而应该看是不是在用户群体中占据了一个鲜明的形象,论品牌资产净值,明星语音导航显然要占据高德地图 50% 以上的价值。
 
  高铁管家一样,先是利用明星影响建立一大批口碑,然后与明星一起在火车 APP 领域里散发着明星的光环。娱乐营销的最大价值就是实现明星和品牌的二力合一,不论创造 101 还是周冬雨、李易峰、朱一龙本身就粉丝众多,其粉丝总和价值已经破亿,更不论传播价值等其他方面。
 
看似娱乐界的拿来主义,高铁管家如何把娱乐营销做成品牌壁垒?
 
  高铁管家的这次深度合作,显然是用了心,而且有将航班管家娱乐营销经验作为引用,并非将粉丝效应专注在某一个明星身上,而是利用粉丝间的能量聚合换取更多传播价值,是标准的大众品牌路线。
 
  通过明星建立与大众用户的强关联性,彼此成为对方的定语和标签,高铁管家做到不只一点,创造 101 粉丝阵营就已经破亿。
 
  或许以后人们选择高铁管家时,不再喊出名字,而用其他定语,比如“创造 101 女团报站的高铁 APP”、“上面有朱一龙的买票 APP”、“我要和李易峰一起坐高铁”诸如此类。
 
看似娱乐界的拿来主义,高铁管家如何把娱乐营销做成品牌壁垒?
 
  此次营销做得有多成功可想而知,品牌最难打造的高度就是万众仰望,而通过与众位明星站在一起,明星接受粉丝仰望的同时,也有几分是给高铁管家的,这种光环效应难以磨灭,高铁管家对娱乐资源做了定制化开发和价值重构。
 
  4、娱乐营销基因延续  与航班管家一脉相承
 
  从“逃离北上广”营销活动,到与赵又廷合作的“三万英尺的光合作用”,再到“鸟人节国际机票营销”中与 papi 酱、咪蒙、李诞等 KOL 的合作,航班管家深谙娱乐营销之道,把明星 IP 与自己的服务场景进行深度关联,让用户感知出行带来的美好与自由。
 
  航班管家给高铁管家带来的影响是直接而全面的,这种品牌移情也在兄弟平台间像基因链条一样实现着传承。明星报站的娱乐营销,不过是其出行场景服务中的一环,更重要的是实现营销活动与产品服务的深度结合,每次传播都在实现自己品牌力的叠加。
 
  关注用户的出行场景,善于娱乐营销也将成为高铁管家和航班管家的重要符号之一,二者又都同属于一家公司出品,所产生的共鸣效应也很容易投射在两个 APP 品牌身上。世界杯期间,不只一家广告因为“洗脑式”宣传遭遇垢病。
 
  在投放尤其是大力度曝光的投放并不能获得用户好感的时代,将明星资源变成企业产品的一部分,是最好的投放策略,也是较为稳妥的植入式广告。此次高铁管家的营销从合理性、推动性和精彩性上来说都无疑是最好的营销方案。
 
  与自说自话型的广告直白的表达相比,高铁管家是得到了娱乐营销的真谛,为自己品牌插上手脚并装上嘴巴,不但走进人们的心里,还把自己的好让用户切身去感受到。
 
  看,这就是最好的火车票 APP,你喜欢的明星也在上面。
 
  关注用户出行场景,把娱乐营销做成这样,还有什么是做不好的?

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