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四大关键词,复盘一点资讯2018世界杯借势营销

2018-08-02 09:40来源:成功营销0

  慌的一批的梅西,翻滚的内马尔,一个打十一个的C罗,还有涌上天台的球迷……仅仅才过了两个星期,我们关于那场足球盛宴的记忆,却贫瘠的只剩下了一个又一个梗。而关于那些豪掷千金的品牌主,我们又能想起谁?
 
  世界杯式的体育大事件,向来是品牌主不愿错过的阵地,但千帆竞技中,往往更容易迷失自我,或许绝大多数借势的品牌都无法跳脱出这三个问题:我是谁,我在哪,我要干什么?到今天,绿茵场上的硝烟已经随着法兰西的胜利而散去,各家借势营销的大战也趋近尾声,我们终于有时间坐下来复盘一下这场体育营销大战。
 
  【娱乐至上:百万猜球中的狂欢】
 
  “慌张梅西”表情包的火爆,让蒙牛收获了意外之喜,这背后的推手也正是网友日益高涨的娱乐热情,不仅让严肃的比赛跨越了知识沟,UGC的传播也出人意料的放大了广告效果。因此,体育营销中充分利用娱乐化的方式和手段,将成为品牌营销的常规动作。
 
  与表情包同样受欢迎的,是“娱利双收”的赛事竞猜。世界杯期间,一点资讯也推出了“百万猜球”的赛事精彩互动,“无门槛”、“纯免费”、“场场赢现金”,用户只需要猜“胜-平-负”,猜中即可平均瓜分当场奖金,邀请好友助力还可以使奖金翻倍。除此之外,一点资讯还联合京东、宝骏等品牌,为精彩活动增加筹码,精彩榜前一百名的用户还有机会获得宝骏汽车使用权、百元京东卡等丰富奖品,让狂欢中的娱乐,进行到底。
 
四大关键词,复盘一点资讯2018世界杯借势营销
  一点资讯百万猜球
 
  【场景融入:民宿中的十城球宴】
 
  将品牌信息充分融入用户所处场景,是实现品牌与用户有效沟通的前提。如果说,看球是球迷最基本的诉求。那么集体看球,就是一场充满场景性和社交性的足球盛宴。集体看球对场地和氛围的要求更高,一个独立性与娱乐性兼备的融入式场所成了球迷观赛的首选。
 
  为了让球迷有一个更加融入的观赛体验,一点资讯在世界杯期间联合途家网、吉利博越等品牌举办“十城球宴”盛典,甄选了北京、上海、成都和杭州等城市的优质民宿,打造了“北京-局器放肆趴”、“上海-好白相轰趴”和“成都-猫煞狂欢夜”等主题看球活动,邀约了上万名球迷欢聚一堂,在一个更加融入的环境中,用美食、啤酒和呐喊声为支持的球队加油助威,创造了一种私密性高、个性化强同时又兼顾社交属性的新式观赛体验。
 
四大关键词,复盘一点资讯2018世界杯借势营销
  “十城球宴”北京场——局器放肆趴
 
四大关键词,复盘一点资讯2018世界杯借势营销
  “十城球宴”杭州场——嗨爆决战夜
 
  【用户痛点:外卖与夜世界能量站】
 
  大事件营销中,基于用户痛点而展开的营销,往往能够实现更好得营销效果。本届世界杯期间,中俄五个小时的时差也使得深夜看球成为中国球迷的一大痛点。深夜观战需要充沛的体力支撑,饥肠辘辘的肠胃更需要美食抚慰。因此,一点资讯联合百度外卖打造了“夜世界能量站”,开启“资讯x美食”的跨界营销,让用户在深夜观球的同时,享受到更好的外卖服务。
 
  活动期间,用户登陆百度外卖或一点资讯,即可在活动页面选择世界杯外卖套餐。为贴合球赛观看时段,套餐主要为夜宵品类,除了美味的炸鸡、烧烤、啤酒一应俱全,套餐的主打为集万千宠爱于一身的小龙虾,以期给球迷奉上热辣的味觉享受。同时,世界杯外卖套餐的配送服务也为特殊定制,百度骑士配备着世界杯专属装备,让球迷享受到更快、更稳、更保温的送餐服务。
 
四大关键词,复盘一点资讯2018世界杯借势营销
  “夜世界能量站”专属配送车
 
  【内容价值:百大球星与品牌价值】
 
  与不惜重金成为世界杯官方赞助商一样,下血本获得世界杯在互联网的转播权并不适用于所有媒体平台。因此,如何基于世界杯内容资源打造或借势优质的IP内容和栏目,成为品牌和内容平台共同关注的焦点。
 
  在内容资源板块,一点资讯与视觉中国达成内容战略合作,整合全球优质体育影像资源,为国内球迷带来最优质的一手赛事资讯内容,并从国际化体育营销公司双刃剑体育处,获得百大顶级球星短视频版权内容的传播权,针对吸睛的IP球星,推出了专属的赛场集锦、职业生涯等自制栏目内容。同时,基于品牌不同的诉求为其匹配不同的球星和球队内容,进一步助力品牌实现与目标用户的有效沟通。
 
  2014年世界杯期间,中国的移动互联网市场才刚刚起步,那一届世界杯也被称为新媒体的世界杯元年。2018年俄罗斯世界杯,我们看到了更广泛的移动互联网应用,以及基于新的媒体环境下的营销特点:娱乐化、场景化、痛点化和内容化。2022年,伴随着5G的大规模商用,我们将进入一个更充分的物联网时代,那时的世界杯营销又该是一种什么场景呢,那对于品牌方而言,将会是一场更加艰难的比赛。

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王莹

腾讯在线视频商业化部总经理

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