11月9日，美国总统选举结果揭晓，特朗普超出几乎所有主流媒体预料，逆袭取胜，成为美国史上首位毫无从政经验的地产商总统。对于川普当选，各界人士有不同解读，作为一名营销人，我第一直觉却是川普成功逆袭，与中国市场营销的大趋势惊人契合——众所周知，川普在精英云集的华尔街、硅谷、好莱坞支持者寥寥，但他最终却凭借着中下阶层民众的支持，完成了逆袭。
 

 

　　这一幕，与OPPO和vivo凭借在三四线市场的精耕细作双双跻身中国手机市场三甲行列，在内在逻辑上有着惊人的一致。中国市场正出现一个越来越鲜明的趋势——三四线城市正在取代一二线城市，成为商战主战场！与此同时，营销界也必须迎来一场预算革命！

 

　　电商未必救命稻草  传统渠道价值回归

 

　　曾几何时，许多中国企业言必称“电商”，诸如凡客、小米、乐视等互联网品牌迅速崛起，俨然成为市场新兴力量的代表。但随着一二线城市市场的饱和，越来越多的企业正在转换思维，把关注焦点转向三四线城市，与此同时，线下渠道价值回归已成行业趋势。

 

　　一段时间以来，小米一直专注于在线销售其智能手机和媒体设备，希望以此来降低成本。但不久前小米CEO雷军表示，到2020年，小米将开设1000家实体店铺。无疑，投资实体店铺可以争取到较为狂热的区域级买家，由此可见，小米正在从“线上”杀入“线下”。
 

 

　　如果说小米的案例还不能证明渠道的强势回归，三星“跪地门”则更加引人关注——在三星C9新品的石家庄订货会现场，当着所有经销商的面，三星的一众高管在舞台上齐刷刷跪倒。他们以这种让人耸动的行为，向业界传递出当前的市场营销工作有多艰难，三星是何等期望得到渠道体系的强力支持！

 

　　而之前深耕线下的OPPO、vivo则强劲崛起。得渠道者得天下，传统经典回归了！

 

　　自上而下和二八法则，已成营销破局之弃子

 

　　一般而言，企业的营销推广费用都是由总部（往往在一二线城市）规划，在预算分配上，往往陷入自上而下和二八法则两大迷思之中无法自拔。

 

　　自上而下的思维误区是指，企业认为品牌打造要自上而下，先影响一二线城市的高端人群，形成所谓势能，然而就能自上而下的影响三四线甚至五六线市场。这种思维在逻辑上似乎很美妙，但在现实中却往往遭遇失败。比如苹果推出5C，就是高端产品向中端产品下移。然而，5C成为了iPhone问世以来最失败的一款机型。而OPPO和vivo，先是在三四线以下市场站稳脚跟厚积薄发，然后上攻一二线市场，目前在北上广深也显示出咄咄逼人之势。这种“农村包围城市”自下而上的营销模式，比起从西方舶来的营销理论，更适合中国国情。
 

 

　　另一个是二八法则的思维误区，很多营销人把它当作金科玉律。例如，把80%的广告预算花在一二线城市市场，把80%的预算用来抢某个电视栏目冠名，把80%的自媒体预算投到某类大号上…这种押宝式的营销方式日益维艰。互联网兴起，这场科技革命缔造出的“长尾理论”早已颠覆二八法则，尤其在移动互联网时代，媒体碎片化、信息碎片化、用户时间碎片化的趋势愈发明显，“碎片化”是长尾理论的一种延续，更是一种升级。传统营销泰斗叶茂中的三板斧：请一个最红的明星；拍一个很贵的广告片；上影响力最大的央视，就可以打造一个品牌的时代，早已一去不复返！

 

　　营销界是时候发生一场预算革命了！

 

　　“现在想做出个好创意太难了，让广告投出效果更难”，一位国际4A公司的项目负责人告诉笔者。营销人为何变得无所适从，使出浑身解数也不能打动消费者？笔者认为，最大的原因在于市场环境变了，营销工作的主战场也已随之改变过去，营销工作的重心是一二线的大城市，而目前，随着三四线城市居民收入提升，正在成为主力消费群体。简而言之，三四线城市已经超越一二线城市，成为中国市场营销的主战场。

 

阿里巴巴《2015年互联网消费趋势报告》指出，中国整体消费力向三四级城市下沉

 

　　在这种大背景下，传统的投放主要预算在主流媒体的做法，正在遭遇困境。对于中国企业界来说，是时候思考酝酿一场预算革命了！

 

　　国内最早提出“预算革命”的是小鹰网络，一家专注3-5线城市营销的互联网企业。“现在有几家企业总部在制定年度营销预算的时候，会定一个刷墙的广告预算？”小鹰网络创始人叶维樑告诉笔者。中国幅员辽阔，各级城市在经济、文化、生活方式上存在巨大的差异，各级城市的媒体形态差别巨大，消费者触媒的路径也存在很大的不同。目前全国性投放的广告模式使得企业投的广告费用越多，花的冤枉钱就越多。

 

　　多数企业在制定年度广告预算的时候，按电视、互联网、户外、平面媒体等媒体类型来划分广告预算，而小鹰网络提出按市场级别来划分广告预算，比如一二线城市、三四线城市、五六线城市、农村市场等。地铁等户外媒体划入一二线城市预算，而报纸媒体划入五六线城市预算，刷墙就划入农村市场预算。“目前营销倒挂的现象非常严重”一位三四线城市的经销商向笔者一语概括问题。企业的广告在主要覆盖一二线市场的各类媒体上狂轰滥炸，但一二线消费者早已对广告产生“免疫抗体”，而出货量占多数的三四五级市场，经销商们得到的广告支持却非常少。“厂商把库存都压到了我们渠道上，但广告却投到了我们看不到的地方，他们有没有真正考虑过我们这类小城市该怎么投？”这位经销商最后抱怨道。
 

 

　　“其实不少企业家看到了营销倒挂的问题，不过苦于没有更好的解决办法”，小鹰网络创始人叶维樑告诉笔者，并归纳了出现这种现象背后的核心原因：1、下沉市场分散：一二线城市30个左右，总人口虽然只有2亿多，但消费者相对集中，广告投放比较便利；三四五线城市的总人口超过8亿，却分散在2000多个城市；2、规模化操作难度大：在几个城市有针对性的进行广告投放，很多企业是可以做到的，但是100个城市甚至1000个城市呢？企业是很难实现的，因此只能依托像央视这样的全国性媒体很粗放的向下渗透；3、需确保总部支配权：企业会有少部分广告预算交由经销商来支配，但更多预算是由企业总部掌控的。投广告也是一门技术活，简单的把广告预算分给各地经销商自己去花，可能造成的浪费更为巨大。像我们这样，通过互联网手段，既可以精准到任何一个县城，又是上千个城市规模化的营销服务平台，将很大程度上帮助企业解决目前的营销痛点。
 

AC尼尔森在2014年就提醒企业，关注中国的小城市

 

　　伴随着一二线城市房价飙升，房奴、卡奴成为一二线城市的专属名词，三四线城市消费力的大幅提升，使得品牌下沉成为不可逆转的趋势。目前，一些车企的营销预算已经开始下沉，各大区的广告预算已经超过总部，一场营销史上的“预算革命”已经拉开序幕！