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赵辉:碎片化时代的战略营销还有用吗?

2017-08-14 10:06来源:网赢天下网10

  中国的营销策划界向来有北派、南派之说。其中北方多策划派多以个人为中心,从早期的点子大王何慕、到李光斗再到叶茂中达至一个顶峰。开放最早的南方派,在学习国际专业经验为基础,以市场为导向,务实创新,擅长专业技术和团队作战。
  其中,南方营销派中的代表是喜马拉雅(全称广州喜马拉雅营销顾问有限公司),是一家以战略营销定位见长的顾问机构,而且颇受客户的喜爱,如今的喜马拉雅似乎揉合了北方策划派的特点,同时拥有专业4A的知识和运作体系基础,所不同的是它没有突出个人的高调——流行点的说法是没有倾力打造明星个人IP,而是更突出公司集体IP。
  当然,人们更关心的是:当今的互联网碎片化时代,关注战略似乎正变成少数派,但喜马拉雅营销顾问公司却在这样的集体意识中逆风而上,成功的以战略营销咨询+专业营销传播服务的“双料”公司,长年服务于一些国内顶尖的产业巨头企业,如格力、京东家电、创维、九牧卫浴、汤臣倍健、Vivo智能手机、三雄极光、贵州省形象等等。每年有效影响的企业,营业额合计超过6000亿元。
  这个时候就要介绍一下赵辉了。他的名字在营销服务界不比他的喜马拉雅知名,但他却是众多企业家的幕后首席智囊,茶饭谈笑间可以影响许多企业的关键决策。这三年,赵辉成为朋友眼中的焦点。不是因为赵辉创立的喜马拉雅营销集团,事业蒸蒸日上,也不是因其长期服务的巨头品牌,如格力创下了惊人的业绩。而是赵辉从一个大家熟悉的“泯然于众人”的胖大叔,摇身一变成为一个浓眉剑目的“帅小伙”,成功减肥50多斤。这样的自我突破和“再定位”让人敬佩。人生在倏忽之间,进入另一个阶段:鲜衣怒马,挥斥方遒,在人到中年之后,精神一如少年般昂扬。
  8月9日晚,慕思寝具独家冠名的《CEO说》第五期邀请到了喜马拉雅营销顾问公司董事长赵辉先生,就《碎片化时代的战略营销还有用吗?》主题与数百位来自全国的文化财经CEO们进行了线上分享互动。以下是其在创新联盟-孤独者社群总群进行社群直播采访的内容(根据录音整理,有删节和编辑整理)。
  “战略营销在任何时代都是有价值的”
  《执行官》:移动互联网迅速发展,人们开始拿着手机随时随地进行社交购物娱乐阅读等,大众市场被打碎,碎片化时代到来,在你看来,当今的市场营销呈现出哪些新特点?
  赵辉:碎片化时代到来是必然的。互联网技术改变人们的生活,已经是一个不能回避的问题。它的作用和价值,大家现在都已经看到了。历史发展的长河中,类似这样的现象很多。互联网的崛起是技术的进步,和蒸汽机车的出现改变了马车的效率是同样的道理,它的出现也大大提高了人们沟通的效率,也改变了人们沟通的方式。
  但任何新事物的诞生都要理性地去看待。在人类社会里,技术并不能够替代一切,并非把所有的东西都颠覆了。大家在面对新技术时会有很多焦虑和困惑,因此这个问题也戳中了许多商家的痛点,以为当今的快时代、碎片化时代战略就失去了价值。我不这么认为。相反我认为,互联网技术的崛起就像历史长河中一波又一波的其它技术崛起一样,给人类的效率带来了巨大的提升,我们要善于利用,但同时,战略营销的价值和作用,在人类历史的长河中,从来都没有变化过。不论在哪个时代,它的价值是绝对可以肯定的。
  《执行官》:在移动互联网时代,流行的一句话是“先开枪后瞄准”,快速反应成为新“时尚”被反复强调,似乎主要强调战术,而战略则没用了。您对此怎么看?在您看来,营销的本质是什么?变化之外有哪些是不变的内核?
  赵辉:营销有一个非常相似的场景就是战争。战争是一个综合体,这个综合体可以简单地描绘为三个层面,战略、战役、战术。回顾任何一次历史战争,片面强调战术的作用都是不正确的。在这三个层面里边,战略、战役和战术互相依托,才能真正带来战争的胜利,否则即便在战术上短暂获胜,很快也会被更为全面、更为强大的对手打倒。这样的例子非常多。我遇到很多创业企业过度迷信单一战术,认为一个想法、一个战术就能改变市场、改变格局,赢得胜利。但许多创业企业并没有成功,甚至大面积死亡。近年来许多企业都是昙花一现,不能说这些全部是因为没有战略导致,但可以看到过于迷信战术往往不能走远。
  当今涌现出大量从零开始的新兴创业者,他们与中国改革开放以后第一代和第二代的企业家已经在很多领域获得成功、占据了山头相比,缺少资源和资金,因此很多新的创业者都犯急功近利、过于急躁的毛病,渴望在较短的时间内用一种特殊的战术快速赢得机会,赢得胜利,忽略了战略层面巨大的投入。虽然有一些在短期内获得巨大成功,然而这靠战术获得成功的企业都有一个很大的特点,他们的投入非常的巨大——俗称就是“烧钱”。然而并非所有品类都可以走烧钱的道路,目前这种创业急功近利潮开始消退,开始关注战略、战术的有机融合。
  “衡量战略价值的三把尺子”
  《执行官》:现在,营销的趋势之一是消费者更高程度的细分,呈现圈层化特点,营销也极具个性化。在这样的动态竞争市场环境下,应如何对企业、产品、服务进行定位?
  赵辉:很多人觉得战略很抽象,一千个人心中有一千个哈姆雷特,一万个人就有一万种对战略的理解。正是因为这种战略的抽象性,让很多人无法深究,也无法更好地去掌握。如果一个战略能够分解为可以落地、可以衡量的因素,再用这些因素来指导企业产品和服务就变得非常的简单。
  如何衡量一个战略优劣?我给大家简单提供一个参考,用三个因素来衡量战略的价值和特点:第一个因素,一个好的战略要基于掌握了核心技术,第二个因素是拥有核心资源,第三个因素在于拥有核心的知识体系。如果企业在这三个领域中能够找到自己真正具备的优势,找到自己的差异化,就可以围绕它打造一个好的战略。
  《执行官》:喜马拉雅集团常年服务格力、九牧、创维等企业,为他们的顶层决策起到了相当重要的作用,喜马拉雅是如何为他们打造营销战略定位?有什么秘决能合作达数年之久?
  赵辉:前面我讲的三个要素就是我给大家的“三把尺子”,它们是用来衡量是战略是否有价值的标尺,即是否拥有核心的技术、是否拥有核心的资源、是否拥有核心的知识体系。我分别举个例子来说明一下这三把尺子。
  第一个尺子是核心“技术”。我所说的技术并不一定是很多企业经常在广告里所宣传的、包装过的技术,而是真正独有的核心技术或能力。比如英特尔或是一些制药类的企业,这一类企业的核心技术与对手有明显的差异,因此能成为企业竞争中的核心。掌握核心技术的企业往往能长久不衰。然而中国许多企业仍然没有掌握核心技术,导致我们的许多企业沦为加工厂。很多中国的企业做不到掌握核心技术,于是采取广告包装的营销方法,但仅用“包装”出来的技术去欺骗消费者,是非常不对的。
  第二个尺子是核心资源。资源的种类非常多,常见的如资金、人才,拥有这种有价值的资源,能帮助你在战略上打败对手。比如拥有大量资金,这就属于一种核心资源。滴滴在改变商业模式的过程中,投入了海量的资金。这不是一般的企业能够拥有的资源,作为一个创业企业,投资几百万乃至几千万是不可能颠覆对手的。我想强调一点,这种资源一定要非常明显,要有足够的量级形成差异化,否则只能称之为同质化资源。
  第三把尺子是核心知识体系。举个例子,宗教,许多宗教比如佛教或基督教,并没有生产具体的产品,也没有核心技术,或核心资源,但是他们拥有超越人类的知识体系,这种知识体系因此产生了战略上的差异化价值。拥有这种知识体系的企业或品牌,在竞争中往往可以立于不败之地。而建立核心知识体系也是非常困难的。许多企业把自己的一些理念包装起来,打造出一整套系统,也就是俗称的“PPT企业”。这种企业并未真正拥有核心知识体系。
  在人类社会,宗教是最典型的拥有超越性知识体系的“品牌”。在企业中,我认为苹果拥有了核心知识体系。苹果并不是依赖单一的核心技术、或巨量的资源突破对手,而是为手机这样一个平台创造了一套崭新的知识体系。这套崭新的知识体系让人们使用手机、使用互联网达到了一种相对完美的使用效果。苹果虽然也拥有很多专利,但这些专利个体并不是核心,更重要的是苹果不断地通过对知识体系进行总结,研究人类怎么样获得更好的手机使用体验。
  中国的一些互联网的巨头如阿里巴巴,也在不断尝试带给用户这样一种知识体系。马云反复强调阿里巴巴不是在做销售网站,而是再造了人们关于购物体验的知识体系,让人们在阿里巴巴获得更好的消费体验。我们在淘宝、天猫上购物,能够获得满意感有时候甚至是神奇感。阿里正是通过创造一套新的知识体系,改变了我们的消费习惯。
  喜马拉雅在为客户服务的时候,就是通过这三把尺子为客户打造战略。典型的如格力,格力是中国空调产业中拥有空调类专利技术最多的企业。空调的技术并不简单,要让消费者获得最佳体验,需要大量的创新技术。我们发现格力一直以来都非常重视核心技术,我们所做的就是把这种价值找到,清晰确定下来,也就是常说的“定位”,对内不断积累强化这一定位,格力的年度研发费用已经高达60亿元。对外宣传格力“掌握核心科技”的价值所在,因此就能产生差异化。
  但是定位并不是凭空捏造的,也不是在市场上塑造一种概念就可以打败对手,而是要围绕核心技术、核心资源、核心知识体系这三把尺子,看企业究竟在哪里具备长远发展的可能,找到它后聚焦一处,狠狠地挖掘、狠狠地放大。这也是我们帮助企业进行定位的一个基本思想。
  “新的企业家要抓住转型的历史机遇”
 
  《执行官》:有人认为,互联网时代的营销爆品是关键,强调产品的重要性,在您看来,强调爆品和强调营销战略是否冲突?
 
  赵辉:当然是不冲突的。我一开始也讲到了一个概念,任何一场战争的胜利是由三个层面所构成的,分别是战略层面、战役层面和战术层面,而爆品是属于战役层面。比爆品更高层次的是刚才我所讲到的一个好的战略,能用“三把尺子”度量出来的战略,拥有了这“三把尺子”或任何一把,就有了一个可以长远获胜的可能,这就属于战略层面。
 
  接着就出现了第二个问题:我们该如何用具体的产品体现战略的价值?于是就出现了流行概念——“爆品”。实际上“爆品”属于战役层面。一场战争有好的战略后,我们要通过大的战役拉动整个格局、改变局面。“爆品”是这个时代新发明的名词,但在历史上,类似的词汇、类似的东西一直都有,以前我们可能把它叫做“明星产品”,或者是“金牛产品”,或者是叫“核心品类”等。现在属于“不创新就不是人,互联网时代你不搞个新词,你都不好意思出去说话”,因此出现了一个叫“爆品”的概念。
 
  “爆品”是整个战略落地的一个关键之一。“爆品”更具备战役的火药味,也能够吻合现在这个急躁的、快速想获得成功的时代的速度感。大家都渴望找到一颗原子弹,炸完以后这个世界就安静了,你也就成功了。我个人觉得“爆品”这个想法没有错,组织好一个爆品营销就相当于打赢一场大的战役,这个爆品和战略完全是没有冲突的;相反,还应该建立在刚才我所说的一个非常有价值的战略基础上,你才能更好实现大的战役。因为战略是恒定的、战役的时机和成败是有机遇性的。
 
  最后总结一句,爆品是战役级别的事,它仍然由非常多的战术构成,但它是为了实现一个更大战略。因此在组织战役的时候要运用到很多不同的战术,但也千万别忘了,你是为了要实现和拱卫一个战略。
 
  《执行官》:在您服务这么多一流客户总结看来,当前的战略营销定位呈现出什么样的趋势?智能化?高端化?品牌化?
 
  赵辉:关于现在定位的一些特点,又要说到我们这个时代的一些共同话题。我们现在正好处于消费升级的时代,企业也需要“转型升级”。消费升级是站在消费者需求的层面来宏观判断和分析,企业转型升级是站在供应方角度提出的新要求。这两句话现在好像听烂了,但难道国家在提出这么两个宏观概念的时候是拍脑袋的吗?我觉得不是。我觉得中国的国家领导层、决策层非常有智慧,也有战略高度。这也从一个侧面证明中国拥有战略智慧、组织大战役的能力以及一些战术的调整手段。
 
  为什么要这么讲?是因为,现在很多企业最大的问题是很多企业不相信“消费升级”来势这么凶猛。这和上一代企业家的整体年纪、观念、文化结构、获取新知识的能力有关。上一代企业家过往有过一定成功,但很多已经疲劳,没有雄心面对这样一次改变了。但如果他们不相信消费升级这股潮流,无法赢得消费者的认同和青睐,注定会粉身碎骨。我们可以这样看待这个问题,上一代企业家和上一代消费者,已经一起走完了共同的路,双方都获得了快感。现在正好是创造“新一代CP(英文:Coupling、缩写CP,表示人物配对关系,或情侣。二次元用语)”的机会,“新一代CP”就是具备敢于创新面对任何消费升级的企业家,同时面对崛起的新一代消费者,两者结合能在未来30年中成为CP。所以趁着上一代很多企业家没警醒的时候,新兴企业家要抓住这个历史窗口期、红利期。
 
  在这样消费升级的过程中,企业转型升级呈现出智能化、高端化、细分化等特点,因为消费者有多元需求,只要愿意面对这种转型升级,一定能找到适合自己的定位,成为舞台上最让人羡慕的焦点。
 
  “董小姐是一个很有“家国情怀”的人”
 
  群友宏权:您曾有一段成功的减肥经历,让人敬佩。您是如何突破自我成功瘦身的?
 
  赵辉:大概在三年前,我用了三个月时间从190多斤瘦到140斤左右,一直保持到现在。关于为什么会突破自我,真正的原因是之前提到的“三把尺子”中的第三把:核心知识体系的改变。也就是说,人到一定阶段后,该用什么核心知识体系(俗称“观念”)和行动合在一起,来面对人生和身体。因为有了新的面对健康、人生的知识体系和行动,让我实现彻底改变。这个观念就是回到原点,不是只看到现在的功名利禄,而是能回到与自然、世界和平相处的原点。如果能够这样想,后面很多问题都可以解决了。但现在很多人还是更多为短期的得得失失而努力,因此总找不到解决办法。
 
  群友狐狸:核心技术和资源优势是否是直接作用于战术上,而后因战术优势成就战略方向呢?
 
  赵辉:核心技术和资源优势肯定可以直接作用于战术,但有一个问题是你是否真的拥有核心技术和差异化资源。如果有其中一条,就可以成为很伟大的企业。
 
  观察员王嘉萌(考拉先生联合创始人):对于“董小姐”(董明珠)这样个人色彩浓厚的品牌,在营销上如何把握好个人和公司以及产品之间的度?
 
  赵辉:关于“董小姐”大家的争议很多。我想先问下大家是否真的了解董明珠呢?经过多年的接触和共事,我个人感觉,董明珠女士本人是一个很有“家国情怀”的人。可能在南方,尤其在广东,大家不太喜欢用这个词来形容一个人的理想境界,让人觉得虚假。但企业经营者的理念和理想有多高就决定了他的战略空间有多大,这就是俗称的“高度”。
 
  “董小姐”身上最深的饶烙印是“家国情怀”。在与她八年的接触中,我认为这一点是她身上的根,因为这个“根”她做出了很多差别于其他企业和认知的事。这种差异带来对董明珠两个极端的看法。我个人宁可认同一个有理想有抱负的企业家,并能伴随她在未来更大战略空间中一起成长、创造,也不愿待在一个视野狭隘的小池塘里等死。世界是多元的,并不一定要谁认同谁,历史的潮流会让有更大梦想、追求、社会责任的人,实现社会的改变和差异化。这就是我对董小姐的解读
 
  群友杨俊杰:智能音箱如今成大风口,尤其是苹果切入后。你是怎么看待这个行业?
 
  赵辉:人工智能技术带来了很多突破和进步。但对于苹果带动智能音箱风口,我觉得这是一个悲哀,为什么这样一个崭新的技术架构下的行业,不是由中国企业提出来引领市场和消费?智能音箱并没有什么单一的核心技术,仍然是一个复合技术构成的新的知识体系,给用户带来一些新体验。
  中国企业很多都是一直在等风,之前我参与了对智能音箱产业的创造,起码体现了一种决心:不管粉身碎骨,都愿意在核心知识体系上为中国企业、消费者创造出新价值。就算经营失败了,也愿意遵循这样一条战略道路,因为你做的是引领的、正确的、超越的事情。

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