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刘激扬:营销 4.0 时代,如何助力 CGO 驱动营收增长

2018-01-11 16:27来源:网赢天下网10

  当营销进入到 Marketing 4.0 时代,数据和技术在营销中扮演的角色也越来越重要,原本并不清晰可见的营销投入一下子变得可追踪、可衡量。这也给企业当中的 CMO 带来了空前的挑战。
 
  2017年 3 月,可口可乐宣布取消 CMO 一职,取而代之的则是首席增长官(Chief Growth Officer)的新角色。这一重磅事件的背后反映的趋势是企业希望将营销职能从单纯的投入转变为驱动营收增长。
 
  在国双CTO 刘激扬看来,这种转变也意味在驱动业务增长的过程中,企业将会越来越重视数据的整合和应用。
 
  「内部数据的整合不是由 Marketing 部门来主导,也不是 IT 部门来主导。而是需要像 CGO 这样的角色来领导所有部门,把数据整合起来。
 
  这些 CGO 要做的事情,不仅仅是传统的营销,而是要从整个公司的业务出发,怎么去部署新产品,怎么卖产品,怎么服务客户,整个闭环都需要很好的整合起来。 不然效果没办法评估,也没有办法促进业务增长。」
 


国双 CTO 刘激扬
 
   国双如何布局 Marketing 4.0 时代
 
  成立于 2005 年的国双,是一家以流量分析和搜索营销业务起家的大数据公司。经过 12 年的发展,国双凭借自身深厚的技术积淀和独特的产品优势,探索将大数据及人工智能解决方案切入垂直领域,在数字营销、电子政务、融媒体、司法大数据等多领域取得了成功实践。目前已经成长为中国领先的企业级大数据和人工智能解决方案提供商。服务的客户包括上汽集团、PICC、兰蔻等世界 500 强企业和相关机构。国双也于去年成功登陆纳斯达克,成为中国首家赴美上市的大数据公司。
 
  随着大数据和 AI 技术的成熟,国双在数字营销领域的解决方案也不仅限于原有的搜索营销和监测业务,而是延伸到了更加全面的数字营销领域,能为品牌客户提供覆盖品牌拓展、渠道引流、提升转化率以及构建联通Web、App、及CRM的全网数据中心和自动化营销的全方位数字营销服务。在近期举办的GDMS 全球数字营销峰会国双数字营销论坛上以「数据优化体验,AI 引领未来」为主题,集中展示了国双在 AI 和数字营销领域的新成果。
 
  会后接受 SocialBeta 采访时,国双解决方案事业部总经理卢元向我们阐述了国双在 Marketing 4.0 时代布局营销自动化背后的商业逻辑:
 
  「从最早期的营销理论 AIDMA,到电通提出的 AISAS,到最后麦肯锡的理论(注:CDJ 模型)。其实我们会发现现在越来越多的品牌开始借助技术和数据来做更有效的营销。
 
  近十年的业务线大量的搜索和监测的数据,让我们知道哪些数据是覆盖在用户考虑阶段,哪些数据是覆盖在用户对比阶段,哪些数据是覆盖在用户决策阶段。
 
  有了这样的积累,再结合国双在技术上的优势,我们做自动化营销,去适应 Marketing 4.0 的现状,对我们来说是顺应大潮的一种举动。」
 


 国双解决方案事业部总经理卢元
 
   智能 CRM 如何做到内部数据的整合
 
  企业在实际业务中可以应用的数据分为内部数据和外部数据。外部数据整合的难点在于媒介环境的碎片化和「围墙花园」的存在, 即使是像 BAT 这样的平台巨头也无法完全覆盖整个营销链路中所有媒介触点中的数据。
 
  基于自身在数据积累和技术整合上的优势,国双选择将切入点放在企业内部数据的整合和挖掘上。国双智能 CRM 系统正是国双为推动大型企业数据整合的进程所推出的产品。
 
  「因为 CRM 是客户最核心的数据,里面有很多非常忠诚的客户,这些客户的价值需要被很好地挖掘。但是往往很多企业内部数据都没有整合好,就往外部数据扩展。其实数据内部整合的价值是非常大的。」卢元对 SocialBeta 说。
 
  谈及与市场上其他 CRM 产品的区别时,卢元表示,国双智能 CRM 的定位更像是用户旅程管理系统,其中涵盖的数据不仅包括已经成交的客户,也包括与企业有着潜在关系的客户。而这一点正好可以用上国双原有业务的数据优势:「比如,相比普通的广告数据,搜索数据是消费者和媒体主动互动的一种数据来源。再加上国双在网站和广告多重渠道的监测数据,无论对于做人群属性的标签还是人群画像都是非常有帮助的。」
 
  当然,内部数据的整合与打通也存在着一定的难度。刘激扬告诉 SocialBeta,其中的难点在于这不仅仅是技术层面上的事情,更是需要业务驱动、有企业高层参与的「一把手工程」。对此,他也向我们举了一个实际的例子:
 
  「一家有 200 多家子公司的大型企业,你可能买过它的电视,或者买过它的冰箱,你的信息可能会在这家企业的系统里出现好多次。将这些信息打通不仅是技术问题,而且还是一个理念或者业务上的问题。要做这样的整合,可以想像这不是一个子公司或者子系统能够完成的事情。」
 
  通过智能 CRM 系统,国双希望帮助企业将散落在其各个子系统的 CRM 数据、ERP 数据与外部的广告数据、媒体平台数据很好地整合起来,把智能CRM系统用在最有效的业务场景里,帮助企业打通营销、销售和服务的体系,帮助企业更全面地了解用户。「这样就知道买冰箱、买电视的其实是同一个人或者一家人,通过数据分析,可以帮助企业挖掘预测这位用户可能的新需求。」刘激扬补充道。
 
   国双针对不同行业的解决方案
 
  在数字营销领域,针对不同行业在数据运用上的不同特点,国双会结合具体的业务场景推出对应的营销解决方案。
 
  卢元也向我们分享了国双针对快消和汽车行业的定制化解决方案:「快消品消费者的决策很快,所以他很有可能就直接在网上完成转化了。在服务快消客户方面,我们会结合舆情工具抓取一些评论,比如用户在京东上的评论,谈论这个产品是好还是不好,好的点是什么,不好的点是什么。
 
  通过对于用户评论的分析来告诉快消品牌应该怎样提升品牌和消费者之间的体验,另一方面也建议该品牌优化其产品的包装。
 
  大家知道最近 KOL 结合直播的趋势很火。品牌也会让 KOL 在直播平台上宣传自己的产品,甚至现在直播平台还可以直接交易、买卖产品。我们现在可以做的是,对整个直播平台的数据进行监测和分析,可以分析进入房间的人数、退出房间的人数、评论和点赞的人数,包括这个渠道有没有消费者正在购买。
 
  更重要的是,我们知道现在直播很多情况下会开弹幕,我们可以抓取弹幕里的内容,分析消费者对于这样一场直播,关注的到底是主播本人还是主播手上的产品。 」
 
  而相对于快消行业,汽车作为典型的 O2O 行业消费品,在消费者的决策路径和决策周期上会更加复杂和缓慢。
 
  「从对于汽车广告效果的评估,客户来到官网和页面的体验,直至去线下 4S店的试驾,这里的数据都是已经对接、打通好的。这是国双对于汽车行业的解决方案。」卢元对 SocialBeta 说。
 
  「同时我们也开始介入到服务这边,如果将企业官网的用户行为数据和线下的CRM数据结合,我们就能为品牌的客服中心提供很有效的策略,包括个性化话术,以及按照什么顺序、给谁打电话转化率最高等事项。
 
  甚至汽车的行驶数据,未来也可以应用在汽车后期的生产上。以前是先有产品再推广给人,其实未来是把人的需求用数据整合出来再造产品。包括未来我们会介入工业大数据,这块与汽车品牌的合作就会很深入到生产数据里面去,而不只是营销数据。
 
  广告是售前的数据,消费者行驶当中的数据是售中的数据,呼叫中心是售后的数据。我觉得把这些数据做完整的整合,就可以呈现出这个行业的特性,国双是具备这种能力的。」
 
   国双的定位和未来愿景
 
  谈到国双在数字营销领域的定位时,卢元认为,国双有点像精准营销和数据分析公司两种类型的结合体,既能将技术和数据赋能于营销效果,同时也能对接各大平台,用工具优化投放效果。
 
  国双在成立的时候就有一句话『 Empower Your  e-Performance』,其实就是我们今天说的赋能,用大数据、人工智能技术为企业、為政府客戶在从工作流程自动化,迈向决策思考的自动化过程中,提升客户的运营效能和价值。所以我们宗旨一直也是这样,不局限于 Social、广告或者某一个业务块,主要还是看客户的需求。」
 
  刘激扬则给出了一个更大的蓝图:「在下一个十年,国双希望用大数据、互联网、物联网、人工智能技术,以最有效的方式为企业提供他们最需要的、支撑核心业务的企业软件服务,从而成长为在世界上举足轻重的软件企业。」

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