【案例】五菱螺蛳粉社交热点传播

继造口罩、地摊神车等一系列跨界操作后，五菱“人民缺什么，五菱就造什么”的形象深入人心，也被大众称为新晋国民网红品牌。疫情期间，很多网友都吃不上螺蛳粉，#螺蛳粉为什么还不发货#等多个话题冲上热搜，五菱希望结合“螺蛳粉事件”打造一场品牌跨界事件，让更多的人认识一个更年轻五菱。

五菱联动微博放大车企跨界美食圈的惊喜感，充分发挥美食频道的KOL资源、运营能力以及内容打造能力，两步走将品牌事件打造为网红事件：第一步制造风靡微博的“螺蛳粉狂欢”——扩大参与，建立新认知；第二步打造“五菱牌螺蛳粉”网红效应——聚焦品牌，全民求安排，以此持续强化输出“人民缺什么，五菱就造什么”的形象，提升品牌好感。

最终#螺蛳粉是快乐源泉#、#五菱螺蛳粉求安排#双话题总阅读量3.4亿，总讨论量14.8万，成功将品牌事件打造成全民热议热点事件；活动期间共衍生出13个创意话题，为主话题引流，强势曝光，其中上榜热搜话题2个；内容式种草化扩散，触及粉丝量级1.65亿，互动量4.6万，成功破圈。

创新营销难做是因为创造意料之外容易关联难。这也是众多品牌追求创新营销但却很难符合KPI因此困窘的原因。五菱作为本次最佳创新营销奖给我们的启示是：

做好创新营销要在品牌人设（世界观）上下功夫。

五菱做为汽车行业，因其物美价廉立志成为人民的车。通过去年国家提倡地摊经济提出造地摊神车一炮而红，打造了“人民需要什么，五菱就造什么”的人设，这样的一个品牌理念使其品牌与外界产生了巨大的泛关联：只要是大众希望的物美价廉的东西都是五菱品牌的射程范围。因此，不管是因应疫情造口罩，还是本次跨界到美食界的五菱螺丝粉，五菱都可以信手拈来，看似荒诞不经，其内在关联却让被传播者会心一笑。

——沈坚

太平网联（ELINK）创始人

奇越网联（DATALINK）CEO