2020年疫情的爆发严重影响了本就处于需求收窄、产业调整期的家电市场。疫情对线下市场产生巨大冲击的同时,也加剧了行业线上流量和销售的竞争。在现今消费者碎片化的线上浏览行为以及大家电人群长达45-60天的长决策周期的背景下,大家电品牌如何实现高效的流量获取以及消费者心智强锁定成为了增长的核心难点。西门子家电利用天猫超品日、双11开门红以及双11终极爆发期三个阶段,以循序渐进的人群蓄水及运营策略,品效活动+媒介组合+数据赋能,三位一体全域发力,成功构建全域完整营销链路,最终实现声量与销售的双向爆发。
拉新蓄水(9.14-9.29):品牌联合天猫第一营销活动IP,以超品活动打前阵强势蓄水。通过精工明星悬念视频连更、潮流人群内容平台种草、线下网红POP店、限定手办、总裁联合明星直播等方式,从品牌态度、体验以及传播,电商站内外全方位吸引精致新中产人群。
提效留客(9.30-11.3):品牌将超品蓄水人群从装修偏好、购买力以及与品牌交互深度,3个维度进行圈选搭配,并通过圈选品牌高潜人群进行针对性的媒介渠道以及沟通内容触达,并从背景、布局、利益点、画面内容组合测试,以最佳创意定向投放,最高效率盘活未收割人群。
锚定引爆(11.4-11.11):在双11爆发期,品牌将开门红人群再应用,基于人群、货品结构调整以及沟通内容进行实时优化。同时针对不同偏好人群进行二次触达,推进消费者进化链路,促进销售转化。
此外,应对淘宝电商趋势及平台改版,品牌加码直播+短视频,利用投放矩阵全方面导流内容投放(直播+短视频),以内容形式深入消费者心智种草,提升品牌好感度,全面促进销售收割。
《西门子家电高效跨端整合,大促蓄水三重奏》通过天猫超品日、双11开门红以及双11终极爆发期三个阶段循序渐进的人群蓄水及运营策略,利用品销活动与媒介工具组合,实现从流量蓄水到数据层面的循环整合,从跨端整合到品效层面的精细运作。通过品销活动+媒介组合+数据赋能,三位一体全域发力。
1、强曝光投放
品牌超品日阶段,通过精工明星应援、线下网红体验店落地、趋势平台内容种草、品牌直播日引爆以及全域投放曝光,为品牌双11前站强势蓄水大量新客。
2、高潜值拉新
双11开门红阶段及爆发期,人群分层再触达,品牌充分挖掘前链路高潜人群,站内站外强势拉新,序列化投放,以不同素材内容触达目标人群,最大化人群价值。
最终,不仅实现了品牌主体下的高效跨端整合,完美解决流量获取和精准锁定的品牌痛点,也帮助西门子建立了全域完整营销链路。
——杨涛
新意互动联席总裁兼NDC(纽克互联)CEO
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