【案例】天猫超级品类日：银发一族倔强有道

2020年末，天猫超级品类日开启「成人配方奶粉专场」，多个乳业品牌加入活动，用营养为老年人撑腰，用科学配方守护爸妈长辈的健康，传达出老年人的理想生活状态，在价值内核的传达上带出天猫品牌的主张和态度。

在创意上，片子并没有让奶粉作为一种健康解法出现，避免内容流于广告层面。为洗清年轻人的固有误解，让片子更有意义，视频聚焦在彰显银发族的状态上，让银发一族“啪啪”打脸年轻人的刻板认知，将老年人鲜活，积极的真实生活状态展现在大众视野中，从而输出天猫超级品类日的态度：科学营养撑腰，银发一族“倔强有道”。同时借助消费大数据，向消费者和市场传递他们的诉求和健康升级的洞察，引起社会反思的同时，让大家看到了品牌对社会边缘群体的关注和对新视角的探索。

该片上线后获得许多关注，引发众多自来水讨论，也顺利实现为天猫超级品类日站内引流，撬动销量。

天猫作为阿里巴巴旗下的网购交易平台，希望通过天猫超级品类日来传递自身的品牌主张，提升自身的吸引力。在本场超级品类日开启了“成人配方奶粉专场”，为吸引更多品牌加入，拍摄制作了这部视频内容：银发一族倔强有道。亮点在于通过展现四组引发老人与子女之间的真实生活场景，反应出现实中银发人的精神风貌：健康、活力、敞亮，充满了幸福感，而这背后是科学养生方式源于天猫购物平台。片子整体简单、自然、真实、鲜活，既很好的表达了超级品牌日的核心目标，也很好的反射出天猫平台倡导的品牌诉求。

——崔虹

青岛啤酒创新营销事业总部市场总监