深度干货｜她消费趋势洞察！

数字营销江湖

2022年04月15日 09:45

撰文丨编辑部审校丨lidaxia 排版丨雨夜的曼切斯特

女性营销其实是品牌的两面旗帜

一面是观点，一面是价值！

随着移动互联网的发展渗透，女性用户规模逐年攀升，包括女性用户在购物消费、生活娱乐等领域都有进一步的渗透，再结合近几年各大品牌关于女性的营销案例以及社会舆论下公众意识的提升，不难发现，女性群体在整个消费浪潮中的重要地位越来越凸显。

这种地位的凸显不仅仅是女性市场份额占比的提升，更多的是以“女性力量”为核心，开辟出一条“女性视角”的商业路线，进而促进一些行业产品模式及运营路径的转变。

尤其当下在整个行业浪潮快速迭代创新的过程中，“她消费”也随着市场发展、用户需求等多元因素快速更新升级，那么“她消费”的升级走向是怎样的？这其中又有怎样的营销玩法和流量密码的捕捉？接下来我们一一解读。

她需求复杂，精细化营销，多维度影响

中国女性消费市场体量庞大，这源于网络消费普及，网购习惯已深入渗透各年龄段、各城际的女性消费群体。

与此同时，伴随着女性可支配收入的提高和新时代女性自我意识的觉醒，女性群体的消费观念向品质消费、自我需求满足方向转变，进而带动了女性消费意愿和高价产品的消费能力的提升。

来源：微播易《2022女性消费观念驱动下品牌社媒投放趋势洞察》

在这样的大背景下，可以洞察到新时代女性往往身兼多重角色，其消费决策的因素也因角色的不同而更加多元，比如悦己消费，一边是品质乐活，一边是在意性价比；家庭大梁，一边是合理配置消费，一边是内外兼修高品质生活；还有打破偏见型，一边是打破桎梏，逆势求新，一边是渴求大家的认同。

总结来说就是无法用统一且确定的标签去定义新时代女性，她们的消费观念是多元且辩证统一的。既然是多元的，品牌适合从什么切入点精准切入呢？其实系统来看，女性人群消费品类基本可以分为五大类：个护日化、美妆护肤、母婴育儿、食品饮料、鞋服配饰。

先来看个护日化，数据显示，家用电器、医疗保健行业社媒投放业务增速迅猛，这背后反映出当代女性在日化方向更加聚焦「品质感」与「自我愉悦」。美妆行业本质上是高度依赖垂类博主的种草能力，加之美妆行业内卷严重，所以整体的行业发展及动作都相较成熟，但其中香氛类产品需求猛增，或为类目新的突破口。

来源：微播易《2022女性消费观念驱动下品牌社媒投放趋势洞察》

当然，嗅觉经济的背后也反映出当代女性对生活「品质感」以及小物件所能带来的「幸福感」的期待。

食品饮料在大健康的前提下，可以细分成“嗜甜经济”“微醺消费”“功能饮料”“速食新潮”等，单看细分便能感知其内卷程度了。但食品饮料又作为刚需，整体迭代较慢，加之该行业又有极重渠道的属性，所以如何引领行业潮流成了当下食品饮料行业的核心课题。

母婴行业的品类投放呈现中心化趋势，纸尿裤行业的成交额占比较高，同时目标人群也深度锚定85后、90后的新生代妈妈人群，相比于行业整体走向，母婴行业品牌的公信力和口碑往往更能引导用户的消费决策。

新时代女性在鞋服配饰消费上，更趋向对产品科技感、实用性以及使用场景的关注，当然，个性化的小众风格品牌以及以明星效应和新中式审美也正吸引新时代女性的受众。

来源：微播易《2022女性消费观念驱动下品牌社媒投放趋势洞察》

综合来看这五大类目的数据走向，会发现尽管每个行业的发展趋势、行业动向等都不一样，但其实都未脱离用户最本质需求的范畴，比如品牌创新带来的新鲜感，小确幸时光所带来的幸福感，精致家居所带来的品质感等等，毕竟新时代女性的生活是层次丰富的，品牌应以女性视角，从两方面核心切入：

女性消费观念转变，根植“她洞察”，刺激“她消费”

除了聚焦市场、品牌侧的趋势变化外，也应关注用户侧物理需求及消费观念的变化，主要体现在三方面：她洞察、她消费、她平台。

我们先来看她洞察，近几年随着公众认知的提升以及女性影响力的增强，追求平等、自我愉悦舒适已然成为当代女性群体实现「追求期待」的主旋律，甚至一些女性相关的节日也被品牌、媒体烘托营造这种「自我实现」的价值来讨好，进而实现认同。

所以群体的平等与个体追求的自我实现将是很长一段时间内女性营销大的内核，在这个内核之外，才是所谓的趋势、性价比、产品创新等等。

来源：微播易《2022女性消费观念驱动下品牌社媒投放趋势洞察》

关于她消费，上面也提到一部分，宏观来看主要是两部分，一部分是新消费品牌的渗透重新给予女性新的消费体验，另一部分则是在新消费的趋势下，基于行业细分品类的延展。

比如家用电器，传统行业分为生活大家电和小家电，新消费分为厨房小家电、个护小家电等，再细分垂类比如宠物小家电、智能家居系统等等，总而言之，越精细化的高品质解决方案，越能赢得女性用户的青睐。

她平台在大众的认知中会首选小红书、微博，但其实客观来看，小红书、抖音的平台成交额保持高速增长，快手潜力大，像微博、B站则进入负增长时代。这一点后续很难说有什么质的转变，但就当下来看，抖音和小红书依旧是所有平台中的新锐势力。

整体来看，品牌想要在趋势之下赢得“她关注”，还是应基于“她洞察”，保持适当距离，不过度讨好，不建立冲突，以并行的方式通过认同缓缓靠近，同时在产品端不断创新，精细化运营，营销端聚焦“她平台”，共创品牌内容，从而赢得“她消费”。

小结

女性营销于品牌而言一直是一个相对敏感的话题，敏感的点在于观点常规则没有流量，一旦打擦边球或观点有漏洞，则容易引起全网征讨，这一点也是有很多的前车之鉴。

品牌除了要创造超出用户期待值的产品、体验、服务等之外，想要做一次成功的女性营销，关键是在出发点建立平等意识，品牌的价值观可以是多元的，甚至可以与用户是不一致的，核心还是要平等对话，而非教育消费者。

其次是认同，观点不同同样可以表示认同与支持，认同是理解，是和而不同，最后则是统一立场，打破偏见，消除焦虑。

最后回到底层逻辑，女性营销其实是品牌的两面旗帜，一面是观点，一面是价值，希望品牌能扛好这面旗，不偏不倚，既给予用户鲜明的品牌立场，也能给其他品牌做好先锋的榜样。

继续滑动看下一个