秋冬情绪营销，品牌们都是如何讲故事的？
以下文章来源于锐品牌 ，作者毛毛
专注新消费、新锐品牌研究
今年秋冬，降温来得特别快。
虽然前两年依托「秋天的第一杯奶茶」梗引发茶饮店集体爆单的狂欢，在今年有点刹车的迹象，但是专属冬季的「热奶宝」迅速补位，成为茶饮店的新爆款；此外，围炉烤茶、围炉煮茶等「围炉」体验，也带着秋冬的温暖氛围引发全国各地网友竞相打卡。
「热奶宝」与「围炉煮茶」的冬日氛围
图源：小红书
与此同时，为了让用户收获秋冬的第一份温暖，品牌们也齐齐望向秋冬campaign，并从「物理温暖」以及「精神关怀」两条主线，展开自身的情绪价值叙事：
Bananain蕉内向动物学习保暖技巧，延续绒绒家居服的熟悉配方，让消费者像动物一样暖绒绒；ubras上线新升级版肌底衣，并提取了「你以什么迎接冬天」的基础沟通点，多维度来调动用户对新款肌底衣的全新感知；嫚熙则探寻女性的不同人生阶段，并以秋冬新品半边绒的暖暖治愈，坚定女性内心的力量与秩序；元气森林旗下的元气满满乳茶选择给乳茶戴上编织帽，用公益行动回应秋冬治愈……
总的来说，只要消费者们仍然对生活仪式感「上头」，仍然愿意为消费场景中浸润的情绪买单，品牌们变着法子制造惊喜和温暖的步子就不会停下。
在细分品类上持续深耕
强化品牌的辨识度与记忆点
正值秋冬置装之际，抓住保暖内衣、绒类家居服等保暖服饰品类热销的势头，新锐品牌们愈发注重回归年轻人的真实需求，并用自己的视角，自己的语言去重新定义保暖品类。
蕉内上线「像动物一样暖绒绒」的绒绒家居服
图源：蕉内
继7月「仅对方可见」的情侣家居服、初秋「像植物一样深呼吸」的棉棉家居服之后，新锐基本款品牌Bananain蕉内上线「像动物一样暖绒绒」的绒绒家居服，强调向大自然里的动物学习保暖技巧，绒绒家居服基于Animal Warm动物绒毛仿生，模拟出不同动物绒毛的长度、曲度及结构，打造类动物的手感和暖感。
为了强化产品与品牌的辨识度与记忆点，蕉内以形象的熊绒绒、兔绒绒、猫绒绒和羊绒绒四种动物，巧妙对应半边绒、法兰绒、珊瑚绒和仿羊羔绒四款面料，在放大自身特性与传播性的同时，也让年轻人的保暖选择更轻松与灵活。
动物「帮助」蕉内传递产品特性
图源：蕉内
具体来说，10度左右穿刚刚好的法兰绒（兔绒绒），绒毛细腻软糯的触感像在摸兔子，令人忍不住想rua；适合5度左右天气的半边绒（熊绒绒），微弹绵软，质地轻暖藏得住温度，又没有毛衣的厚重感；长毛珊瑚绒（猫绒绒）的绒毛纤长蓬松，能抓住更多暖气，穿上它睡觉，就像冬日的猫一样安静和舒服；仿羊羔绒（羊绒绒）面料持久锁温，在丰厚蓬松的绒层加持下，传递出双倍的温暖。
在传播侧，为了强化年轻人对这种「绒的温暖」的感知，蕉内携手品牌代言人王一博，以一则颇具冬日童话色彩的广告片和年轻人对话。
短片开篇围绕人类冬天出个门也要做心理建设、夜晚被窝冰冰凉等冬日居家「不够暖」的生活场面展开，让消费者自然代入，就在网友感慨「这简直是世界上的另一个我」时，镜头一转，动物们向一博递上了自己的「保暖装备」。换装后的王一博或坐在屋顶，倚靠在猫绒绒身边看雪景；或躺在熊绒绒身旁，安然入睡，伴着《玛丽有只小羊羔》的暖心旋律，网友表示心都被绒化了。
不难发现，在着力凉感的「凉皮」防晒服、热感的「热皮」肌底衣等经典产品之外，一直强调重新设计基本款的蕉内，也在冬季基础家居服的持续探索上开辟出自己的路径，并形成了品牌营销的独有打法：
其一，基于年轻人的真实需求创新产品，比如绒绒家居服可外出的设计，匹配的正是年轻人在保暖之外，对保暖家居服的时尚需求；其二，用年轻化的沟通，建立品牌的差异化价值感知，比如锚定不同的动物形象来强化绒绒家居服的心智认知等等。两者的结合，让蕉内成为冬季成衣品类不可低估的一股新锐力量。
更加靠近女性情感
从产品特性转向情绪共鸣
除了比拼产品力，如何积淀品牌面向用户的情感沟通力，也是近期品牌秋冬campaign的重要看点之一。
例如同样聚焦绒感家居服，蕉内主张以自然界的动物们为师，学习保暖的窍门，而孕婴服装品牌嫚熙则着力于探寻女性的不同人生阶段，并以秋冬新品半边绒的「暖暖治愈」来坚定女性内心的力量与秩序。
一方面，嫚熙邀请有「人间小太阳」之称的旅行博主房琪作为品牌暖心大使，拉近品牌与用户的距离。
嫚熙邀请房琪作为品牌暖心大使
图源：嫚熙
另一方面，嫚熙以「寒风」、「晴雪」、「下雨了」三个短片故事篇章，诉说女性的三个人生阶段，并通过「负重感、不安感和疲惫感」这三种具象的感受，勾勒出新生代女性在不同阶段的情感变化，也激发女性重新思考她们与外界的关系以及与自己的关系。
这种对女性内心的洞察与表达，除了给女性用户足够的代入感之外，也同样会软化女性的内心，并自然带出嫚熙半边绒家居服「暖暖的、轻轻的、软软的」温暖治愈力量。
注重内容以及线下沟通场域的打造
将温暖具象化
到底要怎么讲，才能让消费者get到产品与品牌的暖意？对于这个问题的思考，高跟鞋品牌7or9也给出了自己的答案。
今年冬天，高跟鞋品牌7or9将经典鞋款被窝暖暖靴升级至v2.0版本，新版本将更高比例的红外发热助剂，添加进抑菌自发热德绒内里，让双脚保持2.4℃的温热感。
7or9将被窝暖暖靴升级至v2.0版本
图源：7or9
为了更好地传递被窝暖暖靴新升级的温暖，7or9今年还联动了不同的伙伴，从尽可能多的维度为用户打开感受温暖的方式：
艺术内容层面，7or9开展《看见温度》艺术摄影展特别企划，邀请了胡威威、郭岜、龙二圈3位摄影艺术家，以自发热科技发散灵感，通过热成像的手法，从创意的视觉中去探讨爱的形状和温度。
7or9开展《看见温度》艺术摄影展特别企划
图源：7or9
互动体验层面，7or9于上海开启「WARM LAB」限时快闪，把以爱为主题的热成像摄影艺术展、柔软治愈心情的绒宝宝、看得见温度的热感照相馆以及被窝暖暖靴体验区全都搬进同一个空间，为用户填充日常生活中的舒适暖意的同时，传递品牌对冬日舒适及温暖的独特表达。
多维度丰富温暖体验
塑造品牌精神与气质
在为消费者创造「暖意」的过程中，女性舒适贴身衣物专家ubras也向前一步，在品牌精神与气质塑造层面，展现出了更成熟的心智。
2020年，针对女性秋冬选择打底衣产品的多种痛点，ubras变革传统保暖衣存在的问题，开创贴身衣物新品类——肌底衣，采用创新氨基酸面料，带给穿着者柔软舒适的体验，让肌肤透气呼吸，宛若「人体的第二层肌肤」。
2022年秋冬，ubras全新上线新升级版肌底衣，并提取了「你以什么迎接冬天」的基础沟通点，来调动用户对新款肌底衣的全新感知。
ubras先是携手品牌代言人刘雯与欧阳娜娜上线广告短片，从温暖、柔软、舒适、百搭四个层面，演绎肌底衣如何为女性带去更多的确幸与温暖，并输出「肌底衣，新打底」的主题理念。
此外，为了让「肌底衣，新打底」的主题概念更有感染力，ubras今年还做了不同程度的感知延伸。
落到内容维度，ubras联合知名人文艺术博主@PoemsForYou 发起#以什么迎接冬天#诗歌征集，邀请消费者一起写诗，为冬日储存温暖和诗意，活动结束后，两者将从中挑选最温暖的小诗，集结成册，送给冬日里需要温暖的人，并开启一次线上徒步诗展览，与消费者一起漫步冬日自然。
ubras邀请用户以诗写暖意
图源：ubras
值得一提的是，ubras今年还深入到城市肌理之中，贴近不同城市的温暖表达。
上海站，ubras携手骑行社群ChillRide发起#寻找城市肌底#秋日骑行活动，邀请热爱户外活动的女孩聚在一起，穿越城市烟火气，深入这座城市的肌底；
#寻找城市肌底#秋日骑行活动
图源：ubras
北京站，ubras开展「温暖站台计划」，携手北京「木兰花开社区服务中心」的女工姐妹，用「ubras肌底衣」面料为公交站台候车座裹上温暖坐垫。希望每一位等候公车的朋友，在寒冷的冬天，也能触碰温暖。此外，ubras还从站台出发，将这一份暖意蔓延，邀请全国手工艺术爱好者一起，用一米肌底衣面料，温暖一个公交站台。
用一米肌底衣面料，温暖一个公交站台
图源：ubras
有目共睹的是，从无尺码内衣到肌底衣，ubras始终注重拆解女性用户的需求，探索女性贴身衣物与日常生活美学的新表达，而借由「肌底衣，新打底」秋冬campaign，ubras也得以让我们窥见其品牌精神塑造之路愈发丰盈。
用公益行动回应秋冬治愈
让品牌表达更具社会意义
10月，元气森林旗下的元气满满乳茶联合腾讯公益慈善基金会「益企种花」计划、专业心理咨询平台「简单心理」一起推出「小红花公益款乳茶」，给乳茶戴上小红花编织帽，以此鼓励消费者一同用日常小举动，改善抑郁小情绪，同时呼吁更多人去了解、接纳、陪伴身边的抑郁人群走出阴霾。
给乳茶戴上小红花编织帽
图源：元气满满
为了让温暖的小帽子传递到更多地方，元气满满携手「简单心理」准备了免费倾诉热线和价值199元的不限量情绪关照礼包，并于10月16日在海徐汇区永嘉路简单森林永嘉庭中心打造了情绪疗愈空间，鼓励大家勇敢分享自己的情绪地图，并在编织属于自己的小帽子的过程中，收获治愈；此外，元气满满还在线上发起了#送你一朵治愈的小红花#征集活动，邀请更多的人加入队伍，为自己身边的人编织一份温暖。
让温暖的小帽子传递到更多地方
图源：元气满满
图源：元气满满
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