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作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
在直播带货的浪潮中，很多品牌都喜欢押宝自带流量的明星，以为他们的入场即碾压、开播即转化。只是在这个信息、渠道和注意力都越发分散的当下，想要充分释放明星的影响力并非易事，能够溅起水花的直播案例也是少之又少。不过今天，兵法先生注意到一场很有意思的直播——美团外卖神抢手携手电竞圈“顶流”Uzi亮相直播间，一开播就吸引了无数网友的关注和讨论，短短一个小时就在全网累积了2.4亿的阅读量。此次直播不仅在微博上带火了#Uzi直播#、#Uzi神抢手带饭# 、#Uzi神抢手直播间卖手#等热门话题，#Uzi代言美团外卖#也在直播期间登上了B站，热搜最高排名第2的位置。这场以“电竞”为主题的直播，不仅选择了二次元爱好者最关注的大型线下展ChinaJoy这个特别的场地，也打破了传统互动玩法、福利派送，让观众耳目一新。光是在直播现场就吸引了万人围观，Chinajoy的线下氛围也被推向高潮。而且平台挑选出的咖啡、鸡块、卤味等也成了大众“玩梗”的对象，带火了“手最快的男人卖手”这样的新梗，为产品赋予了更多的情绪价值，成就了一批电竞爱好者剁手的“爆品”。在过去，有太多的人都觉得明星带货是商业站台、是粉丝经济的变现，其实粉丝逻辑下的直播，很难收获预期的效果。而美团外卖神抢手这场直播，一边是借着Uzi的影响力高效触达电竞圈，强势引流；另一边也遵循了商业逻辑，在正确的人群面前，场景化的展示了正确的货品，实现真正意义上的品效合一。我们今天就来具体聊聊，这场直播在营销打法上有什么样的精妙之处？我们又能从它背后洞见什么样的品牌策略？深挖明星合作逻辑，
携手电竞天才Uzi加码美团外卖神抢手直播
在很多人印象当中，美团外卖是一个以“交易”属性见长的平台，直播内容并非它的传统强项。但据兵法先生的观察，美团外卖对于明星直播带货却有自己的理解，并且已经摸索出一套较为成熟的体系。我们先来看看今天这场直播的不同之处。其实这场直播最大的亮点，就在于没有选择同质化、流程化的商品解说形式，而是基于Uzi自身的特征打造了感知力极强的“电竞解说式直播”。比如在介绍“肯德基嫩牛明星四件套”时，Uzi喊出“兄弟们，上场先点一波关注啊！话不多说，开局必须先拿下“肯德基嫩牛明星四件套”开场就上强度，信我，这波对线肯定稳了！”。而在介绍“瑞幸生椰拿铁”时，Uzi则表示“兄弟们，看好了，接下来这波很关键啊！谁拿下1号链接“瑞幸生椰拿铁”，就能扭转劣势，重新掌控局面。”![]()
面对喜欢圈层社交、倾向于主动寻找“同好”的Z世代来说，熟悉又舒服的语言模式可以迅速拉近彼此的距离。而这种新颖的解说方式，不仅在千篇一律的卖点吆喝中给大家带来了新鲜感，也以更高效更易感知的圈层社交语言，打通了美团外卖神抢手与电竞圈用户的交流渠道，让更多人主动参与到“玩梗”和“造梗”的轻松氛围中。评论区中的大型玩梗现场、直播中出奇一致的跟随弹幕，都佐证了观众对此次内容的认可，那些与产品相关的“新梗”，也为其赋予了功能价值以外的情绪价值，在无形中推动了产品的销量。和那些单纯借明星为直播引流的内容不同，美团外卖神抢手关注的核心不仅是Uzi背后的粉丝，还是大众对Uzi的认知以及整个电竞圈层的偏好。比如我不是Uzi的粉丝，但是在观看这场直播时会因为知道他的人设，知道这位天才电竞少年曾经取得过联赛冠军、洲际赛冠军、亚运会冠军、MSI冠军等荣耀，是擅长多个AD的“美团外卖神抢手”。这样的认知基础会让我在观看直播时，对契合度极高的“美团外卖神抢手”留下更深的印象。![]()
除了Uzi对电竞圈的天然引力，美团外卖也在进一步挖掘这个群体的关注点和偏好，希望以明星为“切口”，打造出更多有“生长性”的内容。像是在预热环节中，美团外卖将Uzi在游戏擅长的位置与电竞圈中黑话与热梗结合，通过Pose五连拍及还原网络热梗“鸡哔你”等方式引发了大众的关注和讨论，带动了直播的长尾效应。![]()
在很多玩家的心中，“手速快”是Uzi身上的重要标签，所以美团外卖神抢手也在这场直播设置了非常新颖的“手速挑战式带货”，让Uzi用“计数器按1+1”和“拍计数器按钮”的小游戏为大家发福利，整体流程不遗余力、诚意满满。而且在与主持人的对话中，Uzi也展示了在赛后所点的三件套美食以及对辣的喜好，通过非常自然的方式给大家种草了香辣鸡腿堡、热辣香骨鸡在内的肯德基外卖三件套。从内容预热、产品解说再到福利派送，美团外卖神抢手都有自己的考量。相较单一的热度和流量，他们更希望让Uzi成为对话目标群层的“切口”，并借着Uzi的人设去探索行之有效的场景化展示，充分释放明星带货的价值。直播卖货的本质是货品的场景化展示，通过实时的消费场景刺激用户的消费决策，继而进一步成交。完成这一点并不容易，既要非常了解消费者的嗨点，又要知道产品的卖点。纵观直播的整个流程，美团外卖神抢手真的很懂得如何调动电竞圈层的嗨点。炸场的Uzi版“鸡哔你”，创意十足的“手速送福利”以及一语双关的“手最快的男人卖手”，整个现场轻松有趣，与网络综艺的观感差不多。而且在选品的逻辑上，美团外卖神抢手也结合了直播内容和目标圈层的特性，进行“反向选品”——不是单纯将选出来的东西卖给直播间的观众，而是挑选出观众想要的东西，让他们以最优惠的价格去购买到。就像这次的电竞主题直播来说，美团外卖结合电竞圈的用户特点以及正在热播的比赛，挑选了咖啡、鸡块、卤味等适合宅家游戏、看比赛的好物，这些都是在电竞圈中很热门的东西。![]()
也许对于大部分消费者来说，外卖平台和外卖本身都没有那么感性，但是在这种有新意、有互动的直播内容加持下，很多消费者也在登录外卖平台、点一波外卖的过程中找到释放情绪的出口，一起看比赛的时候上美团外卖、一起开黑的时候看美团外卖神抢手直播间，也成为了一件非常酷的事情。传统的直播逻辑正在改变，
美团外卖神抢手用自己的方式积极生长
前不久的617大促中，美团外卖神抢手还策划了“美团外卖神抢手明星日”活动，邀请了Angelababy和张大大、GAI周延、盗月社食遇记、张百乔、网不红萌叔Joey、一栗小莎子等一众明星做客直播间，为直播间拉新用户。据了解，美团外卖神抢手每周六都会邀请明星、红人做客直播间，这一次也是在热门赛事期间打造了电竞主题，通过电竞天才Uzi和电竞达人九尾去触达电竞群体。纵观之前美团外卖神抢手之前的直播内容，这个模式之所以能跑通，一方面是因为美团外卖本身的市场属性。作为本地生活服务的头部品牌，美团外卖有能力、也有动力去完善用户服务和为商家培育市场。所以品牌关注的点并不是单场直播的流量或转化，他们更希望搭建一个更加成熟、惠及多方的直播体系，想要让“美团外卖神抢手”成为商家和用户之间的纽带，让更多人建立“神抢手=优质低价”的正向联想。另一方面则是因为美团外卖愿意结合市场变化去做出改变。品牌并没有选择市面上那些公式化的直播流程，而是在认知-认同-认购的消费路径中做了新的尝试。比如用具有生长力能够自传播的内容去替代大覆盖，用轻松愉快的语境以及没有套路的福利派送去创造更有新意的直播体验。再加上流量精准性更高，产品所见即所得这样的平台优势，美团外卖在选品上也更加有的放矢，助力品牌商带货带品牌于无形。正是这种对商家、对用户、对内容的多重重视，使美团外卖神抢手直播间的粉丝规模稳步增长，能在神仙打架的直播环境中占有一席之地。现在的呈现只是一个开始，未来还将进化成什么样的形态，我们拭目以待。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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