迟到的“3·15”，过节不过劫

在经历了因疫情延期后，2020年“3·15”晚会将于7月16日晚8点在央视财经频道现场直播。虽然节目没能在“国际消费者权益日”当天与大家如期见面，但是，这并不影响广大消费者对这一年一度的“维权”大戏的期待。

除了普通消费者外，最关注“3·15”的应该要数品牌方和营销人了。在汽车、互联网金融、电商直播、医美等重点关注的行业，相信不少品牌都会战战兢兢地守在屏幕前时刻关注自己有没有被点名。一旦上榜，就必须火速危机公关，极力挽回自身形象。

无数的案例告诉我们，要想在“3·15”这天高枕无忧，必须牢牢地树立“以消费者为中心”的原则，比危机公关更重要的是“得人心”。相信下面几个案例能从消费者生活的各个方面，为品牌带来一些思考。

衣：腾讯公益大山儿童秋冬时装秀

对于传统说教式的捐衣公益，人们已经习以为常，甚至麻木，很难引起注意。那么如何将传统的公益模式，通过富有创意的传播形式进行包装，吸引更多人的加入？创意团队想到了“走秀”。

在我们固有的思维中，走秀通常是衣着光鲜、身材高挑、面容姣好的模特。谁能想到山区的孩童，穿着自己日常的破旧的冬衣，一样能为大家奉献出一场精彩的走秀呢。

（扫描二维码，观看完整H5）

创意团队费尽心思，对整个创意和执行过程精益求精。屏幕前的观众看到这些小朋友，先是会心一笑，转而鼻子一酸，最大程度唤起了观众对山区儿童的关注。最终，活动获得了5100w+曝光、2w+评论、33w+网友参与了H5互动，为山区儿童募集到了53w善款。

食：“以吃代捐”，公益套餐助力扶贫食材走向城市餐桌

信息和供需关系的不对称，一直阻碍着偏远地区的农业发展。一方面，由于缺少传播，优质的农产品很难打响品牌，往往找不到合适的销路；另一方面，城市里的消费者，通常需要花几倍的价格，还未必能买到真正的原产地优质农产品。

为响应国家“精准扶贫”的号召，美团点评于去年7月发起了“助力高远”美食消费扶贫公益项目。依托自身互联网平台和餐饮行业优势，一端连接“高远”贫困地区的农产品、贫困户、农产品供应商，一端连接美团点评众多餐饮商户和广大美食消费用户，致力于借助餐饮渠道将“高远”贫困地区的绿色食材从山野田间推广到城市餐桌。

通过“助力高远项目”，大众点评实现了多方共赢。

对于餐饮企业：借助项目找到更多特色食材，开发新菜品；提升企业的社会形象。

对于高远地区：助农增收，通过餐饮企业的采购获益；推广高远地区的特色食材；通过消费端的需求创造和持续增长帮助“高远”地区供给端进行产业升级，增加就业机会。

对于消费者：为消费者提供了用餐新选择。

住：兴爱创艺公益计划·创造多彩小世界

“兴爱创艺公益计划”是由香港兴业国际发起，与中国社会福利基金会旗下拥爱设计公益计划联合打造的公益活动。这一计划每年将甄选一所有需要帮助的学校，从基础设施、校园环境、文化生活等多方面着手，助力青少年的教育发展。

2019年，“兴爱创艺”开展首个项目——上海唯一一所九年一贯制民工子弟学校金鼎学校的校舍公益改造。该学校从小学至初中近2300名学生，包括来自全国30个省市外来务工人员子女。近80%学生来自农村，近70%的家长在上海从事较低收入工作。

改造前后对比

通过改造，原本陈旧、色彩单调的校舍焕然一新。五彩斑斓的配色、充满艺术气息的涂鸦为校园大大增加了欢快的气氛。同时还让学生们亲自参与到改造过程中来，改造和粉刷自己的学校，感受生活带来的美的变化，向在校师生传递了积极、乐观、向上的精神，对学生的成长起到了正向激励的作用。

行：「橙色大巴」，回家是最美的礼物

“橙色大巴”活动是猎豹移动坚持了8年的公益项目。每到春节之前,“橙色大巴”会通过线上报名形式，开通免费大巴，帮助游子返乡回家与亲人团聚。至今，已累计发车134辆，安全抵达全国25座城市，累计行程164000公里，帮助6900多个家庭团聚。

春运期间一票难求，这已经是全社会的共识，在这样一个全社会都致力解决的难题上，猎豹移动聚焦北漂人群，坚持八年如一在春运期间免费送人回家。

在这样的情感大前提下，猎豹移动拿出属于自己的“回家解决方案”，相继创作了品牌大片《回家是最好的礼物》以及抖音话题#偷偷回家时爸妈的反应#，唤起了大家对于回家的渴望，获3亿+关注播放量，同时主流媒体的推波助澜，更是将这次的品牌营销推至顶峰，由品牌层面延伸至社会层面。

做公益不易，一个公益项目坚持8年更是难上加难，如何秉承着公益的初心，持续为社会贡献自己的力量，这是很多品牌需要学习的。

激烈的市场竞争加剧了品牌和营销人的焦虑，在营销过程中，“善意”往往会被“效果”占据了上风，由此出现了很多虚假夸大、循环洗脑、内容低俗甚至让人“三观”颠覆的营销事件。我们或许应该回归到营销的本质，真正思考自己的产品、服务能够为用户带来哪些价值，而不是用套路和陷阱去“收割”消费者。如果企业都能够以消费者为中心，心存善意，那么3·15晚会来临的这个晚上，相信大家都能安眠。

以上案例均出自第11届金鼠标数字营销大赛，点击进入下方小程序可查看案例详细内容。

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