金融营销哪有什么「金科玉律」，5大银行品牌年轻化玩法来了

原创江湖小编数字营销江湖

如果随机调查几位年轻人，近一年去过几次银行，大部分答案可能是0次，甚至好几年没去过银行了。

中国银行业协会最新数据显示，银行业的离柜率在不断攀升，2016-2019年银行业的平均离柜率分别为84%、87.58%、88.67%、89.77%，多家国有银行和股份制银行的柜面交易替代率更是在90％以上。

毋庸置疑，为顺应现代金融市场的竞争要求，近年来各家银行线上经营能力均显著提升，数字化、场景化、体验化的营销玩法也全面加速。

一方面，打造以技术驱动、服务协同、场景链接、生态融合的新一代智慧金融业务，另一方面尝试个性化的营销创新模式和品牌理念渗透。金融营销的核心也转向品牌焕新和用户关系培养。

金融品牌如何年轻化升级？让我们通过民生银行、浦发银行、招商银行、光大银行、中国银联5种不同的营销玩法，体验金融营销是如何用年轻人喜欢的方式与他们沟通的吧……

视觉系定制

民生MONO自画像信用卡：500万张卡片背后的故事

在信用卡市场中，年轻人可以选择的卡片越来越多，但是在竞品中，卡面设计单一、多以几何图形为主，营销上则多以粗暴直接的利益点、煽情点为主。能够真正满足年轻人对产品个性化需求的信用卡凤毛麟角。

随着网络时代的发展，年轻人越来越容易被标签化：肥宅、熬夜易怒女青年，每个人真正的“样子”不应该被别人随便定义，而应该自己说了算。籍此，民生信用卡希望推出一张针对18-35岁年轻人的卡片，不仅是卡片命名、卡面设计、卡定位Slogan要贴合目标受众，还要能引发强烈共鸣而自发传播。

于是，一张桀骜不驯的MONO卡片诞生了。“Many Of,None Of.标签再多，也不是我。”每个英文单词的首字母拼在一起，正是MONO名字，暗含自己拼贴组合之意，取自汽车零部件上的MONO按钮，正是特立独行、自己发声的单声道。

为配合民生MONO卡上线，民生银行信用卡中心推出产品H5，用户可以自定义自画像，制成卡面，立即办卡。相当于每个用户可以用DIY和“尊享”来表达自己。

但是，由于用户对于发型、表情、配饰等自由搭配的未知性，以及信用卡制作数据交换等安全问题，不能用以往简单的方式处理卡面图案的生成，给制作带来巨大挑战。经过编程师无数次调整代码、图片分组、机器运行负载量测试，10台高配置机器，跑图耗时一个月，终于完成了近500万张卡面组合。

民生银行信用卡中心官方微信推出4支创意视频，并在年轻人热衷的西瓜视频等平台联合推广。视频选取健身房、跆拳道馆、真人CS游戏场景、深夜加班后经过的巷子口作为场景，视觉和音效呈现“被标签化”的压抑情境，引发年轻人共鸣。就在主人公爆发的时刻，MONO小人出现，寓意民生MONO信用卡与你一起撕碎标签。

项目一经上线，立即获得目标受众的喜爱和追随，以及竞品客户的关注和办卡。

点评：能够在信用卡业内，做出首家「开发前端消费者卡面UGC与后端制卡工艺完美结合的信用卡制作系统」，实属罕见。MONO信用卡创造近500万种不同组合排列的卡面，每个消费者拿到的信用卡都不同，是用户思维和个性化需求的无缝衔接。

听觉系种草

浦发银行×喜马拉雅：《未来科技体验馆》畅享生活

2019年底，在喜马拉雅上有一档电台科普节目颇受欢迎，节目上线不到两个月，便创下了播放量破2700万、评分9.6的优异成绩。这档节目，就是由浦发银行与喜马拉雅联合定制的科技金融主题IP《未来科技体验馆》。

随着移动支付、人工智能、人造肉等新兴技术进入生活半径，拥抱数字化、探索科技未来成为大势所趋。正是在这个背景下，双方联手打造了这档科普节目，邀请知名科普作家、喜马拉雅头部科技主播汪诘坐镇，聚焦金融、通讯、医疗、饮食、交通、艺术、旅行等10个领域，打造《未来身份认证会走向何方》、《5G生活将从什么时候真正到来》、《我们离攻克癌症还有多远》等10期内容，探讨在不远的未来，科技为我们带来的美好改变与畅想。

节目除在喜马拉雅播出外，还在荔枝FM、网易云音乐等6大音频平台同步分发，微博、微信、电视媒体强势助推，进一步提升品牌曝光度、用户好感度与行业美誉度。同时展现了浦发银行“金融为美好生活创造价值”的使命及零售业务数字化建设成果。

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点评：浦发银行选择与国内头部在线音频平台喜马拉雅合作，形成影响力共振。通过内容共建×主播KOL合作的方式为品牌定制主题IP，以未来科技为核心，与大众进行思想对话，强化科技金融认知和品牌理念，以用户感兴趣的方式为他们所接受。

文创系互动

招商银行：“招行趣造”激活文化DNA

2019年9月，朋友圈一支轻互动广告引起了年轻人的兴趣。广告以世界第一高桥——中国北盘江大桥为素材，只需用手滑动光标沿虚线画M为大桥着色，即可进入彩蛋页，观看以“盛世潮人，红出格”为题的“招行趣造”短视频。悬念解开，进而引导用户参与“我为祖国添抹红”活动（M为招行Logo元素）。短短3天内，该广告点击互动近120W。

招行为何要利用“看国潮有多潮”的创意悬念引发互动和分享，并且通过短视频在潮人的加持下展示“招行趣造”文创产品及系列活动呢？

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品牌层面：建立金融行业首个文创品牌——招行趣造，通过文创产品构建招行品牌与消费者之间，更新的、更年轻化、更直接的沟通触点。

事件层面：借助建国70周年，以“我为祖国添抹红”为主题，发起系列活动，打造热门话题，实现时尚与时政的完美结合。

创意层面：系列文创产品，不拘泥于西装革履、一本正经的银行形象，以纯正“招行红”颜色打底，推出国潮款“文化衫、指环、渔夫帽、棒球帽”等产品。邀请《中国新说唱》全国20强的说唱音乐人-@痞子福克斯创作说唱歌曲《盛世》，诠释年轻人对社会变革的感触和爱国情怀。

传播层面：利用轻互动、低门槛、易分享的朋友圈广告，迅速吸引互动；以文创产品，完成情感交流；利用抖音，完成品牌强曝光，实现圈层裂变；打造热搜话题“招行跨界作潮牌”，激发大众参与热情，提升招行品牌形象及行业地位。

点评：“招行趣造”作为金融领域首个跨界文创品牌，借势建国70周年，在众多品牌中脱颖而出。以文创产品、社交裂变带动用户，帮助招行实现用户的拉新、促活，在创造传播热点的同时，征服年轻客群。

社交系圈粉

光大抖音联名网红卡：专为打卡而生

随着移动支付的冲击，刷卡行为变得虚拟和模糊，信用卡正与年轻消费群体渐行渐远。光大银行希望打造一张个性独特的联名卡，吸引年轻用户的视线，提升品牌年轻化以及在年轻人群中的开卡意愿，同时抢占光大品牌在竞争白热化的信用卡市场中的占有率。

通过调研发现，在年轻群体中，一股跟着抖音去“打卡”消费的风潮渐盛。抖音用户近54%是30岁以下的年轻人，国内用户一年打卡2.6亿次，足迹遍布233个国家和地区，众多具有突出特色的景点、食品、店铺，成为他们主动搜寻、体验、分享的目标。

籍此，光大银行与抖音共同创造了一张专为打卡而生的“抖音网红信用卡”，卡面巨大的抖音Logo设计，营造“抖友”身份认同感，卡内囊括“吃喝玩乐”打卡优惠，一卡在手爆款尽收。

为了推广这张联名卡，整合了多种营销形式：全国1400+影院上线魔性电影贴片“你刷抖音卡吗？”，强势“洗脑”受众；以“你喝抖音网红奶茶了吗？”为福利向8家广告公司提供抖音网红下午茶，实现病毒式人际传播+海啸式营销媒体传播；发起#这是什么宝藏卡#鬼畜挑战赛，实现抖友“边挑战边办卡”的一键跳转；同时，抖音文创大礼包上线，作为联名卡首刷礼刺激用户办卡。

抖音光大联名卡，亮相即成爆款，成功帮助品牌实现年轻化升级。30天，卡片申请量达36万张；61.7%的用户以“抖友身份”“抖音爆款”为动因办卡；鬼畜挑战赛总互动量达6400万+；光大品牌喜好度提升188.9%；品牌年轻形象认知度提升487.3%。

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点评：光大银行与抖音强强联合，在于抖音魔性平台的影响力、号召力和用户黏性。流量时代，内容拥有无比强大的魅力，无论是卡片的外在表现，还是蕴含的内在实惠，能触碰神经、引发共鸣、获得收获，与年轻人互动毫无违和感，就是品牌年轻化的价值体现。

场景系渗透

中国银联：陪你壹起出行

近两年，中国银联全力打造“十大便民支付场景”，包括：菜场及15分钟周边生活圈、公交地铁、餐饮、超市便利、公共缴费、自助售货、校园、食堂、医疗健康、交通罚款。围绕民生刚需的高频场景将云闪付App、银联手机闪付、银联二维码支付或IC卡闪付等银联移动支付产品，融入日常生活的点点滴滴。

为强化银联品牌在市民中的认知度，银联深圳公司希望结合“深圳”这座高速发展的城市属性及新一代年轻人特点，引发共鸣并提高品牌好感度。通过使用场景的差异化将自身优势传递给潜在用户，提高出行场景中使用银联移动支付的交易笔数。

改革开放的时间，就是深圳的“年纪”，从一个边陲小镇迅速成长为一座欣欣向荣的现代化大城市。“年轻、拼搏、梦想”是这所城市的特点，也是奋斗者的标签。在灯火通明的城市里，“夜归人”是个人也是群体的代名词。

中国银联抓住人群特点，打造“银联陪你壹起出行”主题营销活动，赋予品牌温度，陪伴每一个夜归回家或为梦想奋斗的普通人。

线上传播通过5条系列视频，以平行蒙太奇的手法叙述不同身份人物在社会中不同的生活小事，引起在深拼搏年轻人的共鸣之感，同时强化银联一直坚信的理念：付出必有回报。

线下，投放公交站台广告、公交车身广告和电梯媒体，与线上联动宣传，强化银联的品牌形象。

推广期间，出行场景中使用银联移动支付的交易笔数同比增长200%，单日累积使用突破40万。

点评：银联将营销重心聚焦都市故事，以职场人的日常为核心视角，挖掘生活细节点，引发共鸣从而输出优质内容，强化银联产品与生活的相关性，体现品牌关怀。

生活离不开金融品牌的服务和加持，

营销没有最好，只有更好。

愿我们大家都能懂生活，会消费，

愿金融品牌能够融世界，通未来……

（点击下方图片即可阅读）

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