品牌数字化升级6大攻略，你get了吗？

2020年由于疫情的影响，关于数字化升级的话题很多的企业都高度地关注。过去我们把数字化只理解为一个营销动作，而现在数字化已经成为考验品牌免疫力的重要衡量标准。可以看到，在遭遇疫情的时候，离数字化越近的公司受的影响就越小，数字化基础设施建设越完善的公司，受到的影响也会越小。数字化不再是单一的战术动作，它已经形成一套数字化连接体系。

当消费升级遇上“黑天鹅”，每一个企业都要重新去思考数字化能力的建构以及数字化能力的提升。知名趋势专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超受邀参与阿里妈妈《大咖来了》栏目专题课程录制。作为嘉宾导师，肖明超承接前次课程内容，本次全面讲解了在数字化时代，品牌该如何进行数字化升级的方法和策略。

以下为演讲实录整理：

数字化成为品牌转型必要之举

在消费需求升级，消费者更偏向便捷化购物的大环境下，品牌的数字化升级已经成为必然。在此条件下，品牌该如何进行数字化转型呢？第一，要真正地去理解数字化的体系，理解数字化的大趋势，让企业数字化整体提升；第二，对于很多传统行业领军企业来说，就需要适应数字化的传播环境，需要理解数字化的本质，需要用数字化的方式去和消费者进行沟通。

面对中国的数字化发展我们可以将其分为4个时代：

数字化1.0时代，这是中国互联网从PC向移动升级的时代。大部分品牌采取的都是数字采购的方式，希望通过更多的互联网流量去曝光自己的品牌。即，流量是入口，曝光即资源。

数字化2.0时代，是移动化升级的时代。通过多触点转而引发电商行为。这个时代品牌不是只吸引消费者的注意力和眼球，而是通过更多数字化触点让消费者能够采取消费行为。所以，线上不只是一个广告传播或品牌曝光的平台，而是变成了零售平台、零售场景、电商场景。

数字化3.0时代，数字即场景。每一个数字化的触点都是一个可以触发的消费场景。不管是社交平台、媒体公众号、淘宝商城，还是其它种草平台，短视频，直播平台。在这个时代都开始追求品效的整合。

数字化4.0时代，已经站在5G风口，即将迎来物联网时代。因此，我们需要与用户建立更强的交互，建立更有黏性的关系。之前用户是消费者，是品牌捕捉的对象。而现在，用户已经变成非常重要的资产，而数字化已经成为品牌升级转型的重要引擎。

在供给侧改革深化的大环境下，消费升级成为近三年的关键词。消费者在各个领域都在追寻美好生活的需求，而美好生活一定要通过技术去赋能。例如，面对全球疫情的爆发，中国之所以能够得到很好的控制就源于数字化的基础设施。通过大数据看到疫情区域分布，从而采取更精准地疫情防控措施。

因此，数字化不只是通过流量去获得用户，也代表着技术的智能化。在今天，不管是衣食住行还是生产服务，数字化已经完全融入到我们的生活中，并通过智能化助推产品升级和服务升级。例如，谷歌推出了智能夹克，通过夹克上的传感器收集大数据信息，甚至还可以测量体温，一件衣服就变成了一个数字化装备。不论是产业升级还是商业变革及用户需求，都将成为数字化转型非常重要的源动力。

经过这几年新经济的发展，无论商业还是品牌创新都在因为连接而重构：支付宝通过信任的连接，重构金融商业；滴滴，连接了人和车，重构了人们出行的生活；饿了么，连接了人和服务，重构了生活服务产业；淘宝、天猫是人与货的重新连接，重构了零售业；微信改变了人与人的连接，人与信息的连接，或者信息与信息的连接，其实这个都是技术驱动的新连接所带来的重构。

那么，未来该如何衡量产品力和品牌力？我们可以将其分为两个维度，第一个维度是连接的广度和密度。意味着用户获取的渠道是否足够宽？与用户沟通是否足够的紧密？第二个维度是连接的深度和长度。意味着用户有多大程度可以参与品牌建设，品牌与用户关系的黏性有多强。另外，用户价值是不是可以变成终身客户，也是对连接力的考验。

今天，我们已经进入到品牌和消费者双向交互、共生共创的时代。这就意味着我们已经进入到一个新数字化商业格局。在这样一个变化的时代，品牌该如何生存？数字化时代的品牌营销又该如何进行升级？我们总结了6大攻略，帮你在数字化时代创造恒定的营销。

纵观中国数字营销的10年，可以发现技术在驱动着平台的迭代，互联网的媒体形态也在不断地升级，数字营销也在重构整个营销生态。所以，品牌营销就一定要占领新的阵地。

2020年最火的词就是“直播带货”，作为一条新赛道，品牌最重要的就是要思考人-货-场概念。“人”升级到了用户，主播连接用户，明星，网络，KOL，商家都可以直接连接用户；“货”已经变成了各种各样的领军品牌，从过去传统商业升级为新消费品牌；”“场”已经变成新的场景，直播各种各样的场景，例如工厂直播，企业家直播等。所以，我们可以看到淘宝直播，他不只是在引领消费场景升级，也是在带动整个电商的产业升级。例如，薇娅为区域特产带货，带动就是产业的重构及供应链重构。今天的直播卖货是1.0版本，未来将会有新的升级。

今天是生活方式驱动的时代，每一个消费者都希望有更美好生活。新时尚，新科技，新表达，新体验将会重构新的生活方式。

例如，海尔卡萨帝通过用高端的呈现，艺术化的表达讲述了卡萨帝人生“为爱不凡”，通过艺术家的理念区隔海尔，成为国内高端家电领域的领军品牌。而对于年轻人来说，他们更喜欢有颜值，有个性，有黑科技，与众不同的产品。

除此之外，长城欧拉瞄准了新一代都市新青年的消费需求，打造了具有炫酷外形及高颜值的电动小车——欧拉R1。知萌咨询与长城欧拉共同开展的《欧拉都市新青年报告》研究显示，以95后为代表的年轻消费群体个性真我乐活一派，而欧拉的萌趣造型成为影响他们选择的因素；对于已经步入家庭处于职场上升期的90后而言，他们是热爱科技的智享先锋，认为汽车是自己的智能出行伴侣，而欧拉R1的智能化成为吸引点；对于80-85后为主的悦己又爱家的新潮辣妈而言，汽车就像自己的闺蜜，而欧拉的洋气灵巧、内部空间大，时尚酷炫，接送娃上学更拉风；以85后为主的职场黑段则认为，汽车是品质生活的标志，欧拉的造型精致、智能钥匙、灵动风范，能够带来独立自由、勇往直前的气魄。

今天品牌都在讲年轻化，但实际上年轻化的本质不是年轻人，而是能不能保持品牌活力。过去我们都在讲知名度，美誉度，忠诚度。而今天我们发现品牌要有信任度，有话题，有粉丝，有口碑，有归属感，要让年轻人愿意去表达，去分享。品牌通过跨界协同能为品牌带来新元素和营销新突破口，带来新的活力和增长，提升粉丝和用户的叠加消费价值。

例如，“天猫超级品牌日”国潮行动就塑造出了一种新的年轻化的表达，让很多的国货品牌，老品牌去焕新；百年品牌可口可乐把包装变成了符号和语言来和消费者拉近距离。所以，品牌流行度将会成为品牌生命力非常重要的一个保证。还有老干妈的时尚卫衣登上时装周这都是让品牌保持活力标志。这也意味着我们需要创造新的话题式媒介和表达方式，可以是新包装，新品类，新IP，限量版产品等，一定要融入整个数字化的话语，进入话语体系。

所有的品牌都想塑造一个具有长期价值的IP，但很多品牌只是为了借势，其品牌与IP并没有关系。因此打造赋能长期价值的品牌IP，反而成为在互联网时代，在数字时代的重要内容。今天IP的边界已经拓展，任何一个载体都有打造成IP的可能，而要想成为IP就必须具备人格化的吸引力、跨文本衍生力、主动连接力、恒久存在力。

那么，品牌该如何应用IP呢？

第一，IP一定有价值观。例如，“我命由我不由天”这就是哪吒的价值观，把这种积极向上的元素挖掘出来，表达的是叛逆者内心也有自己的坚持。第二，情感法则。例如，复仇者联盟中有很多征服世界的人，而正义战胜邪恶的就是情感的法则。第三，体验法则。打造可体验的IP空间，例如，香港海港城 “SNARKITECTURE”白色巨型弹球场景，就为成人和小孩带来极致体验。第四，跨界法则，今天IP更加多元，比如初音未来作为虚拟人物，不仅可以做代言还与B站、罗森超市合作，打造了二次元的主题实体便利店。星巴克推出熊店长环保系列，不管是杯子，还是咖啡都在场景中进行了植入，让咖啡渣拥有了第二次生命。

在人人都是“低头族”的时代，品牌需要重新构建新的交互和品牌文化体验的界面。过去我们都说家是第一空间，办公室第二空间，星巴克是第三空间。而面对未来的千店千面时代，第四空间新商业开始崛起，不管是漫咖啡，还是其它沉浸式主题的酒店，线下实体场景已经进入第四空间争夺，这也将会形成一种新体验。

比如，卡萨帝人生书店、天猫快闪店、百事可乐表白瓶等都是通过专属空间打造新的体验。那么，我们该如何塑造第四空间的品牌体验？那就需要拥抱数字化，通过情景捕捉、情景触发、情景原生成为核心，以数据智能、技术赋能、精准匹配来提升效果，给用户带去更好的体验。

如何能够让社群成为粉丝，让用户成为粉丝？专属社群的打造和私域流量构造就非常重要，这其中就需要构建文化认同力，用户创造力和圈层扩散力。

例如，蔚来汽车的“涟漪效应”。用户涟漪就是用户连接，因为用户对蔚来品牌文化认同，就愿意去创造和进行扩散。所以，可以看到蔚来很多广告是用户自己去创造的。还有，知萌咨询机构与青岛啤酒打造的全麦白啤“斟享荟”，通过集合一群非常喜欢喝有品质的啤酒，喜欢慢生活，喜欢真正生活的人群所组成的圈层。所以，打造IP塑造文化，才可以找到真正的情感主线、社会主线，人文主线。

那么，在未来数字化时代，品牌该如何改变和用户的关系？首先，品牌不只是让消费者满意和喜欢，更重要的是让消费者参与和赋能，让消费者愿意参与到公司的品牌社群中来。其次，数字化体系不只是“两微一抖”加直播带货。实际上它是用户以数字化入口为触点，通过内容的推广种草从而变成粉丝，再进行拔草并成为分享者，最后变成用户即资产的过程。所以，数字营销不只是触达，更多是触动及AI的赋能，是一个全方位立体化数字化营销体系。

对于更多企业而言，理解数字化需要更加立体的视角，而数字化的目的不仅仅是工具的价值，而是更高效率的商业模式，以及让消费者有更丰富的体验。因此，可以从全链路的角度，既能影响消费者心智，又可以触发消费者情感，并能触动消费者选择，形成消费者参与和共创，最后形成用户数字化资产管理的平台，才能真正能够赋能商业增长，从这个趋势上看，阿里妈妈的全域营销、全场景触达和全链路的驱动，代表着数字化4.0重要的数字化商业服务平台发展的未来趋势。在5G时代，我们将会掌握越来越多的数据，企业就要建立一套数智化的中台，通过数智化的中台把数据资产、用户资产、私域流量全部打造，而数字营销将构建以客户为中心的全方位信息的生态系统，进入用户数据资产化的时代。

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