围绕2019年儿童节情感洞察，结合《玩具总动员4》动画电影时隔10年推出新电影之际，京东与国际动画电影公司皮克斯，切入共同情怀点，打造系列故事“JOY STORY”和《玩具总动员》“TOY STORY”。以JOY作为品牌符号转化为玩具世界中的一员，联合定制全球限定品牌形象动画《JOY STORY：再遇玩伴》。透过品牌形象IP化作为品牌差异化的重要品牌资产，在618大幕开启之际，及六一儿童节重要营销节点为中国消费者奉献一部暖心短片。

线上微博+微信+知乎多平台传播发酵，线下新潮传媒投放一周，同时联合迪士尼中国及中华儿童慈善会开展线下公益“闲置玩具回收计划”活动，将爱心传递给乡村伙伴。

这波多层次立体结合的营销，充分挖掘用户价值，多面覆盖用户，通过内容传递引流至京东站内，实现销售转化，达到品效合一。

京东联合迪士尼在2019年的儿童节，为中国消费者献上了一支充满童趣的动画短片，也为营销人提供了一个极佳的内容营销案例。内容营销的难点在于，既要是真正受消费者喜爱的高品质内容，又要准确传递品牌诉求，《Joy Story：再遇玩伴》以番外篇的方式致敬《Toy Story》，这部由皮克斯为京东定制的动画短片在制作上无疑是顶级的，在传播上也真正起到了核心物料的角色，所带动的用户观看、自发传播与讨论，为品牌带来了远超一般广告的好感与关注度。

京东的品牌一直跟数码、电器、价格、质量这些“硬核”的关键词联系在一起，而Joy作为京东的卡通形象IP，正在逐渐通过视频内容短片的方式走入年轻消费者的内心，成为实现心愿的美好陪伴。

——猫叔

二更传媒首席策略官